Место позиционирования в планировании маркетинговой стратегии развития территории

Литвинова Е.Н.

Процесс планирования социально-экономического развития территории, муниципального образования осуществляется при помощи всестороннего маркетинга, инструментом которого является позиционирование. Позиционирование является неотъемлемым условием успешного функционирования территории.  Окончательный результат позиционировании -  успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности территории.

Ключевые слова: внешняя средамаркетингпозиционированиерыночная стратегиятерритория.

Социально-экономическое развитие города происходит в условиях постоянного изменения внешней среды, что требует в свою очередь осуществления территориального маркетинга, инструментом которого является позиционирование.

В этой связи определенный научный интерес представляет рассмотрение позиционирования как инструмента маркетинговой стратегии развития города.

Территориальный маркетинг влияет на реализацию  конкурентных преимуществ территории, что позволяет создать определенную привлекательность территории. Территориальный маркетинг позволяет не только  адекватно реагировать на изменения внешней среды территории, но и  влиять в определенной степени на внешнюю среду территории за счет последовательной  реализации ряда стратегических решений в области территориального развития.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, урегулированию и созданию условий для развития территории, в условиях происходящих постоянных изменений внешней среды.  Стратегический менеджмент территории призван обеспечить  «выживаемость» территории в настоящее время и   обеспечить  устойчивое развитие в перспективе. Добиться этой цели можно с помощью такого инструмента маркетинга территории как: позиционирование.

В данной статье, предпринята попытка, рассмотреть позиционирование как один из инструментов территориального маркетинга.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, урегулированию и созданию условий для развития территории, в условиях происходящих постоянных изменений внешней среды.  Стратегический менеджмент территории призван обеспечить  «выживаемость» территории в настоящее время и   обеспечить  устойчивое развитие в перспективе. Добиться этой цели можно с помощью такого инструмента маркетинга территории как: позиционирование.

 Процесс позиционирования территории изменяет её, делает более привлекательной  в условиях конкурентной среды.

Впервые в научный оборот термин «позиционирование» ввели    Э. Райс и Дж. Траут. Под ним они понимают воздействие на сознании потенциальных  покупателей. То есть речь идет в данном случае о том, как тот или иной продукт необходимо представлять покупателям, то есть воздействовать какими свойствами и качествами товара воздействовать на «ум» покупателей. Таким товаром или продуктом в рамках рассматриваемой нами проблемы является территория курортного города.

 Позднее данное определение было заменено на «самодифференцирование в сознании клиентов» [1].

Рассматривая позиционирование с точки зрения маркетингового подхода в стратегическом менеджменте необходимо отметить,  что оно направлено на поддержание притягательности и  престижа территории. Исходя из выше изложенного, представляется целесообразным на наш взгляд,  рассмотреть постановку плана маркетинга территории. В научных публикациях и литературе выделяют следующие этапы:

  1. Организационный этап. Основной задачей, которого является создание организационного звена, которое будет осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На данном этапе определяются  субъекты территориального маркетинга.
  2. Этап сбора и  анализа первичной и вторичной информации. Содержанием данного этапа деятельности является определение и анализ уже существующей информации об определенной территории. Такой анализ  позволит провести первичный анализ маркетинговой среды.  Выявить те её ключевые позиции, которые можно использовать при позиционировании. Информационное поле, сформированное  на данном этапе, позволяет охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду.
  3. Аналитический этап. Конкретным результатом данного этапа является составление плана маркетинга территории. Работа над планом маркетинга территории  должна вестись с привлечением всех субъектов территории. В нем должны быть отражены все болевые точки, а также возможные варианты позиционирования.
  4. Этап реализации плана маркетинга, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный  мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременного выявления изменений, тенденций, которые могут повлиять на реализацию плана развития территории. В зависимости от выявленных тенденций осуществляется коррекция плана. На этапе реализации проводиться текущий контроль краткосрочных мероприятий.
  5. Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги выполненного плана маркетинга. Поскольку всегда есть вероятность несовпадения планируемых действий и фактического результата, данный этап должен содержать  в себе значительный элемент аналитической работы.

Безусловно, данная схема позиционирования территории является укрупненной и отражает логику и общую последовательность действий.

Результатом план маркетинга территории являются разработка идей и рекомендаций для улучшения позиционирования территории, в конкурентной среде.

В структуре плана маркетинга обычно учитывается специфика территории, и содержатся следующие разделы[2]:

  1. Резюме;
  2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления;
  3. Обзор сложившихся тенденций  территории, возможные пути изменения;
  4. Анализ рыночной среды;
  5. Стратегии: отличительные преимущества территории. Именно этот раздел плана представляется важным для позиционирования территории
  6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты;
  7.  Финансы: источники финансирования;
  8. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля;
  9. Операционные выводы: обзор необходимых изменений.

Выше нами было отмечено, что позиционирование является инструментом маркетинговой стратегии развития территории. Оно предполагает формирование «маркетинга имиджа» территории. Основная цель  маркетинга имиджа,  – «создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории». При этом ведущими инструментами маркетинга имиджа являются «коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнавать ее, удостовериться в имеющихся у нее преимуществ»[3].

Качество и эффективность планирования маркетинга территории в значительной степени зависит от того, насколько в нем учтены потребности, как жителей территории, так и граждан, которые прибывают на данную территорию для отдыха и лечения. В этой связи, возникает потребность еще на предварительном этапе планирования осуществить комплексное изучение широкого спектра общественных потребностей, которые сказываются на имидже территории. Такое изучение целесообразно проводить с помощью социологического инструментария. Результаты изучения общественного мнения позволять оценить значимость характеристик территории, проанализировать мнение об отдельных событиях развития территории, выявить спрос на определенную информацию о территории в целом.

 Таким образом, позиционирование в территориальном маркетинге – это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, отдать предпочтение той или иной территории, на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда по сравнению с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается преимущество.

Литература

1. Райс Э. Позиционирование: Битва за узнаваемость [Текст] /Райс Э., Траут Д. -  СПб.: Питер, 2001. — 256 с.

2. Дибб С. Практическое рукковдство по маркетинговому планированию [Текст] / Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж..-   Спб: Питер, 2001.-256с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»), с.198-201.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг территории актуальные проблемы управления социально-экономическими процессами врегионе. Тезисы докладов региональной научно-практической конференции. [Текст] /- Панкрухин А.П. 248., стр.43.

  • Современные проблемы менеджмента


Яндекс.Метрика