Интегрированные маркетинговые коммуникации – эффективный механизм маркетинга

Иванова Е.А.

Статья посвящена вопросам совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций на производственно-торговом предприятии. Автор также анализирует особенности российского рынка маркетинговых коммуникаций и подчёркивает, именно анализ обратной связи потребителей позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Ключевые слова: ATLBTLизменение предрасположенности покупателейинтегрированный маркетингинформированиекоммуникационная политика предприятиямаркетинговые коммуникацииубеждениеуправление процессом продвижения товаров и услуг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - универсальный инструмент маркетинга, важнейшая институциональная и инфраструктурная система в формирующемся рыночном механизме России, устанавливающий, поддерживающий и развивающий двусторонние деловые отношения между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом. Маркетинговые коммуникации служат основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими общественными затратами и в кратчайшие сроки.

Настоящая статья посвящена вопросам совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций на производственно-торговом предприятии.

 

1.Маркетинговые коммуникации -эффективный маркетинговый

механизм предпринимательской деятельности

 

Современная коммуникационная политика представляет инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые коммуникации, определяется, прежде всего, следующими реалиями рынка:

• высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

• проблемами с созданием принципиально новых продуктов;

• высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;

• необходимостью экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа (имиджа) предприятия и его деятельности.

Таким образом, современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 1).

Рис 1.Система маркетинговых коммуникаций

 

В то время как предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями, потребители выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом и контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций

Поскольку высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная дистрибьютивная сеть недостаточны для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка, успех продвижения продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Для достижения этих целей предприятия (организации) активно используют неличные (рекламу, связь с общественностью, поддержку продаж) и личные (прямой маркетинг) средства коммуникации. Именно такая комбинированная маркетинговая деятельность и получила название интегрированного маркетинга [1, с. 180].

Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называемаякомплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты используются для достижения рекламных и маркетинговых целей предприятия. Пять основных средств продвижения - это:

  • реклама: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;
  • личная продажа: представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами;
  • стимулирование сбыта: единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг;
  • связи с общественностью: налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действии - с другой стороны. К числу главных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование;
  • прямой маркетинг: использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции. Предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, электронном и другом виде; в личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия; стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкурсы, специальную рекламу и демонстрации; в числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internetи т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие предприятия к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, продвижение, цена и распространение).

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи предприятия-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием его нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговые коммуникации, являясь универсальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние связи между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом, - это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство и дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Маркетинговые коммуникации, служащие основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими общественными затратами и в кратчайшие сроки, представляют модель рыночного взаимодействия каждого субъекта рынка (предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов, их лидеров, общественности, потребителей, средств массовой информации СМИ) с партнерами, связанными с движением товаров, обменом информации, технологией, знаниями, опытом. Без маркетинговых коммуникаций прерываются все звенья цепи рыночного взаимодействия, поскольку без соответствующего уровня коммуникативности субъект рынка, с одной стороны, не может адаптироваться к изменениям внешних условий своего функционирования, а, с другой стороны, - не оказывает в доступных пределах необходимого воздействия на рыночные условия.

Целями маркетинговых коммуникаций являются:

-реализация маркетинговой политики товаропроизводителя;

-представление и продвижение на рынке товаров и услуг;

-формирование новых товаров и услуг и изучение спроса на них;

-обеспечение объективной информированности общества о деятель­ности предпринимательских кругов, общественно-политических и прави­тельственных институтов.

Маркетинговые коммуникации являются важнейшей составной частью массовых коммуникаций и обладают рядом характерных лишь для них осо­бенностей: целенаправленностью распространения, комплексным характером (одновременное использование вербальных и невербальных каналов комму­никации), повторяемостью воздействия.

 

2. Особенности российского рынка маркетинговых коммуника­ций

 

Для формирующегося рынка в России характерны следующие черты:

-консервативный тип покупательского поведения, возникший и раз­вившийся в советское время как следствие отсутствия рыночного свободного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе;

-невозможность и неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара;

-искаженная социальная структура общества, в которой исторически отсутствует средний класс;

-огромная протяженность России, которая привела к двум важным по­следствиям: дроблению на замкнутые региональные товарные рынки и не­развитости системы коммуникаций и т.д. На российский рынок, в том числе на сферу маркетинговых коммуникаций, повлияли изменения в политиче­ской и экономической сферах не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.

С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствова­ния отечественный рынок столкнулся с серьезными политическими, эконо­мическими и социальными трудностями, препятствующими интеграции страны в мировой рынок. Страну наводнили зарубежные товары, более де­шевые или более качественные и этим привлекательные для российских по­требителей.

Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего трансна­циональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.

Современная российская общественность в значительной мере еще ис­пытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивен­ческих настроений и других мнений консервативного характера.

В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, ра­бочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опас­ность социального взрыва. В решении конкретных проблем промышленных, торговых и сервисных фирм на российском рынке, достижении ими коммер­ческого успеха жизненно необходимыми факторами становятся информаци­онное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации.

Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в эко­номике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет по­вышать предпринимательскую культуру.

Коммуникационная и продвиженческая деятельность, приспособление которой к требованиям цивилизованного рынка формирует новые общест­венные потребности в высококачественных и профессиональных услугах сферы маркетинговых коммуникаций, вызывает к жизни новые формы и бо­лее совершенные технологии маркетинговых коммуникаций. Коммуникаци­онная и продвиженческая практика изменяется и усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста для реше­ния многочисленных задач коммуникаций, профессионализма и компетент­ности тех, кто занимается маркетинговой коммуникационной деятельностью. Среди основных задач следует выделить:

-повышение конкурентоспособности отечественных товаров и товаро­производителей;

-поиск экономичных и при этом эффективных способов общения оте­чественных фирм с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюд­жетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;

-использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся российских социальных, экономических и конкурентных сил и т.д.

Решение данных задач будет способствовать возникновению в стране новых специализированных рынков маркетинговых коммуникаций, совершенствованию и увеличению объемов услуг на уже имеющихся рынках, усилению их специализации и ин­теграции.

В период 1991-1993 гг. в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь - телевизионная и в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных компаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка для целевой аудитории в 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью [2, с. 47].

По оценкам специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г., поскольку лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе и лишь с весны 1992 г. возникла в серьезных объемах телереклама [3, с. 29].

Современные маркетинговые коммуникации в России становятся более разнообразными - традиционные (стандартная  теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга) и новые медиа перемешиваются, коммуникации становятся все больше интерактивными, мотивирующими потребителей на определенную обратную связь. Разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительно простая схема классификационная схема приведена на рис.2.

Рис.2.Разнообразие средств коммуникаций в современной России

 

Рекламный бюджет современного российского предприятия можно условно разбить на две части - ATL (Above-the-Line- над чертой): печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor(наружную рекламу); indoor(рекламу в местах продаж)), представляющую традиционные средства массовой информации, помогающие донести информацию общего характера до больших потребительских групп, и BTL (Below-the-Line- под чертой): consumerpromotion(стимулирование сбыта среди потребителей); tradepromotion(стимулирование сбыта среди торговых посредников; directmarketing(прямой маркетинг); POSm(рекламные материалы); specialevents(особые мероприятия)), позволяющую доносить специальное рекламное сообщение, носящее личностный и индивидуальный характер, или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, максимально приближенное к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Совместное использование ATL и BTL составляет TTL(Through-The-Line) - комплекс услуг, то есть маркетинговые коммуникации.

Как отмечают специалисты в области маркетинговых коммуникаций, главным преимуществом BTL перед ATL является то, что предприятие может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя BTL можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей.

В целом зарубежный BTL-рынок можно охарактеризовать как более глубокий и профессионально широкий, более креативный по сравнению с российским BTL-рынком: на западе сейчас используется гораздо больше BTL - инструментов, каждый из которых зачастую используется значительно более полно и емко, чем  в России, что, во многом, связано с возрастом рынка - BTL в России гораздо моложе, чем на Западе.

 

ВЫВОДЫ:

1.Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

2.К целям маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: достижение узнаваемости торговой марки (брэнда); завоевание симпатии потребителей по отношению к торговой марке; информирование целевой аудитории о продуктах и услугах (создание спроса); достижение того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонение потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

3.В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Литература

  1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е.Н. Голубкова - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.
  2. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы [Текст] / В.В. Герасименко - М., 1995.
  3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рек­ламная деятельность [Текст]: учебник для студентов вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин - М.: Информаци­онно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

Иванова Е.А.

Key words: NoneNoneNoneNoneNoneNoneNoneNoneNone.
  • Современные проблемы менеджмента


Яндекс.Метрика