Интернет-маркетинг как ключевой фактор повышения эффективности управления предприятием

Никитина Е.В.

В статье Е.В.Никитиной «Интернет-маркетинг как ключевой фактор повышения эффективности управления предприятием» освещаются вопросы использования онлайн-инструментов для наиболее эффективного управления предприятием; преимущества Интернет – маркетинга в системе маркетинга предприятия, проанализирована роль интернет - маркетинга в деятельности предприятий.

Ключевые слова: интернет-маркетингинтернет-рекламаонлайн-инструментыуправление.

 Настоящий момент развития мировой экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны; рост конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появление новых технологий, и в частности Интернета, уменьшает неопределенность рынка, рынок становится «прозрачным». Эти обстоятельства резко усложняют деятельность современных компаний. Помочь в принятии адекватной программы ведения коммерческой деятельности, выбора стратегии развития фирмы призван маркетинг. Большинство публикаций о маркетинге в Интернете сводится к использованию его как нового канала распределения. Под распределением понимается деятельность предприятия по доведению товара до потребителя. В основном этот процесс сводится к выбору оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю и ее воплощение.

Однако сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как Конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.

Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия – Интернет - маркетинга. Интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое.

Вся история развития интернета доказала, что ожидания того, что измениться всё — верны. Опрос руководителей со всего мира, проведенный исследовательской группой МакКинси показал, что положение дел в маркетинге стало изменяться: компании начинают использовать онлайн для решения всех типов задач маркетинга: от построения узнаваемости до постпродажных услуг — и они признают, что онлайн-инструменты — важные и эффективные части маркетинговых стратегий. Руководители, однако, признают, что используют онлайновые инструменты: от таких распространенных, как рассылка по электронной почте и информационных веб-ресурсов до таких, как вики и виртуальные миры — не настолько часто, насколько важна роль этих инструментов. Причина тому — отсутствие возможностей реализации, как в рамках компании, так и у агентства, — отмечают респонденты, наравне с отсутствием адекватных измерений эффективности онлайновых кампаний.

В дополнение к устоявшимся онлайн инструментам таким, как рассылка электронных писем, информационные ресурсы и показ рекламы на сайтах, опрос показывает значительный интерес к интерактивным и совместным технологиям, известным как Веб 2.0, для рекламы, разработке продукта и оказания услуг. По меньшей мере, 23% компаний используют эти инструменты во всех аспектах, где считают это важным.

Однако намного меньше используют их постоянно; конечно, число респондентов, которые, говорят, что постоянно пользуются этими инструментами намного меньше, чем число респондентов, говорящих, что эти инструменты очень или чрезвычайно важны.

Важность этих инструментов варьируется в разных отраслях — например, 65% респондентов из ИТ-компаний сказали, что онлайновая реклама очень или чрезвычайно важна для их бизнеса, тогда как среди производителей только 39%. Имеются еще две наиболее вероятные причины нечастого использования онлайн-средствами: недостаточная степень управления ими и недостаточное проникновение широкополосного доступа к интернету, необходимого для многих онлайн-инструментов (менее половины населения Европы подключены к широкополосному интернету в сравнении с 59% в США).

Большая группа респондентов заявили, что часто пользуются онлайн-инструментами для всех 5 аспектов маркетинга. Головные офисы этих компаний (почти половина опрошенных) преимущественно расположены в Европе (несмотря на более низкое проникновение широкополосного подключения в Европе), компании относятся к ИТ-отрасли и значительно меньше заняты в производстве. Те компании, которые постоянно используют интернет-инструменты чаще являются акционерными компаниями с оборотом 30 миллиардов долларов и более. Не удивительно, что эта группа описывает онлайн-инструменты как очень или чрезвычайно важные для всех аспектов маркетинга и чаще используют продвинутые средства интернет-маркетинга, чем другие компании.

Большинство опрошенных считает, что онлайн-инструменты важнее традиционных медиа (см. рис.1). Забавно, что реклама в поисковых системах, считающаяся самой эффективной, находится только на третьем месте по уровню использования среди компаний. Однако, респонденты отмечают, что в течение ближайших трех лет с большей вероятностью они увеличат рекламный бюджет на поисковую и видео-рекламу, тогда как на медийную и рассылки вероятность увеличения бюджета наименьшая.

Почти половина респондентов, чьи компании проводят онлайн кампании, говорят, что их рекламные кампании в онлайне и оффлайне объединены. Компании, которые пользуются онлайн-средствами для всего спектра маркетинговых задач постоянно, с два раза большей вероятностью проводят объединенные кампании — таковых 59%. Поскольку растет использование цифровых инструментов, кажется более вероятным и усиление взаимосвязи между онлайн и оффлайн кампаниями.

Итак, онлайн инструменты все более обширно входят в маркетинговую политику предприятий различных сфер и видов деятельности. Их использование все больше и больше совмещается с инструментами традиционного маркетинга, повышая их эффективность в разы.

Рисунок 1.Использование цифровых технологий, 2010г.

Маркетологи говорят, что онлайн-инструменты помогают им достичь маркетинговых целей на протяжении всего процесса принятия решения клиентов, иногда такими путями, которые не согласуются с общими представлениями, как использовать те или иные инструменты. Так, например, поисковая реклама была разработана, чтобы обеспечить непосредственный отклик действие клиента, но респонденты отмечают, что подобная реклама почти также полезна для создания и укрепления бренда. Очевидно, что компании до сих пор экспериментируют — респонденты указывают столько различных целей для некоторых онлайн-инструментов, что кажется компании в процессе определения, какие цифровые технологии наиболее соотносятся с какими целями.

Рисунок 2. Цели маркетологов, достигаемые засчет интернет-маркетинга

Несмотря на то, что маркетологи все больше полагаются на инструменты онлайн-рекламы, они также отмечают препятствия на пути распространения этих инструментов. Нехватка достаточного профессионализма в компаниях или агентствах — главная причина, это справедливо как для компаний, которые уже рекламируются и еще нет; так среди компаний, которые рекламируются в онлайне, это отмечается 60% респондентами. Даже среди тех компаний, которые постоянно используют онлайн рекламу 50% соглашаются с этой причиной. Другое общее исследование МакКинси говорит о том, что недостаток возможностей проводить онлайн рекламу распространяется далеко за пределы отделов маркетинга: 42% респондентов, опрошенных в рамках другого исследования МК, сказали, что инвестирование в потенциальные возможности их компаний могло бы сделать первоначальные вложения в интернет-технологии более эффективным.

Таким образом, актуальность развития интернет-маркетинга повышается с каждым днем, в то время как маркетологи и руководители становятся все более и более интернет-грамотными, что позволяет компаниям значительно сократить издержки на разработки и реализацию маркетинговых программ, и как следствие, повысить эффективность управления предприятия в целом. Интернет-маркетинг способен повысить релевантность рекламы, оптимизировать сценарий показа, оптимизировать выборку аудитории и медиаплан.  Условно говоря, на основе регулярно получаемых данных о пользователе, его предпочтениях, вкусах и интересах, выстраивается клиентоориентированная маркетинговая стратегия эффективного управления предприятием.

Литература

  1. www.mckinsey.com, сайт исследовательской компании «Mckinsey&Company». 

  • Экономика предприятия


Яндекс.Метрика