Анализ зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности

Еланцева Е.Н.

С развитием современного общества, увеличением роли информации и влияния научно-технического прогресса рынок рекламы и рекламная деятельность претерпела изменения. В частности значительно повысилась социальная значимость данной сферы. Все это привело к тому, что стало необходимым изучение особенностей рекламной деятельности в условиях трансформации общества. Особую роль в процессе развития сферы рекламных услуг играют инновационные технологии. В связи с тем, что инновационные технологии обладают опережающим синергетическим эффектом, их внедрение за частую опережает регламентацию и регулирование соответствующей сферы общественных отношений. Соответственно проблемы регулирования рынка рекламных услуг и рекламной деятельности  связаны с  несовершенством нормативно-правового поля.

Проведенный автором опрос экспертов из ТОП-листа рейтинга рекламных агентств полного цикла Свердловской области в ноябре  2015 года (6 экспертов – руководителей компаний) показал, что 85 % респондентов полагают избыточным регулирование рекламной деятельности в регионе, недостаточно эффективным контроль за монополизацией рынка региона признали все 100 % респондентов. При этом вступившее в силу постановление Правительства Свердловской области о передачи полномочий в сфере рекламы МУГИСО эксперты оценивают неоднозначно. С одной стороны, 25 % признают, что реализация данных действий призвана очистить рынок от серых схем. Однако  60 % опрошенных отмечают, что изменение процедуры продления договоров с рекламными агентствами, введение системы тендеров приведет к том, что отсрочки платежей увеличатся еще больше, и это губительно скажется на небольших компаниях, которые не готовы к таким рискам. Более того, стоимость квадратного метра наружной  рекламы резко увеличится, по оценкам экспертов, соответственно цена будет выше рентабельности малых и средних фирм. А значит рекламный рынок Урала продолжит копировать все, что происходит в столице.

С другой стороны, по оценкам экспертов, стоимость услуг в регионе отстает от столичных значений, но при этом 90 % экспертов полагают, что качество услуг представлено на рынке на соответствующем столичному уровню. Соответственно усиление конкуренции, вызванное объективно приходом сетевых игроков на рынок, и субъективно избыточностью регулирования рынка приведет к тому, что московские рекламодатели станут чаще обращаться за разработкой креативных концепций в регионы. В том числе, в Екатеринбург: уральские агентства сегодня могут предложить равный по качеству продукт, но за меньшие контрактные суммы.

Происходящие трансформации региональных рынков при одновременном осознании отставания сложившейся модели регулирования рынка с необходимостью требуют анализа  зарубежного опыта регулирования рекламы, рекламной деятельности и рекламного рынка.

В большинстве стран установлены общие и специальные требования к рекламе, определены права и обязанности субъектов рекламного рынка, работают механизмы контроля за соблюдением установленных правил и привлечения нарушителей к ответственности.

Различия государств проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования с преобладанием последних в развитых странах.

В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе, во многих странах Европы приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов. Россия входит в число 6 стран – Испания, Венгрия, Чехия, Словакия и Турция, – в которых действует закон о рекламе. В настоящее время в РФ действует Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. N38- ФЗ. Несмотря на то, что общего закона о рекламе в большинстве стран мира нет, тем не менее, в 94 странах с 2000 г. действует Международная рекламная ассоциация (англ. International Advertising Association, IAA). Кроме того, в 1992 г. был образован Европейский альянс по стандартам в рекламе (англ. European Advertising Standards Alliance, EASA), который представляет собой единственную организацию, официально занимающуюся формированием и продвижением саморегулирования в области рекламы.

Рассмотрим основные ограничения в рекламе, которые встречаются в странах, уделяющих этому вопросу отдельное внимание.

Важный аспект – вопрос сравнения  товара с аналогами в рекламе. Например, во Франции с 2008 г. сравнительная реклама частично разрешена, если она соответствует условиям добросовестной сравнительной рекламы: верность, правдивость и объективность, что уравнивает потребителей перед выбором товара в плане информационной осведомленности. В таком подходе Францию поддержала Германия, но Швеция настояла на запрете сравнений для поддержания конкурентной борьбы. Италия запретила лишь прямое сравнение. В Швеции на государственных и некоммерческих телеканалах реклама полностью запрещена, а коммерческие каналы ограничивают ее 15-20% эфирного времени, так же как в России. В Италии разрешено показывать не более двух роликов одного товара в неделю. Во Франции реклама выходит блоками, а в Германии с 18:00 до 20:00, исключая субботу.

Особый аспект - реклама спиртных напитков и табака. Первый закон, ограничивающий рекламу и обращение алкоголя и табака, был принят во Франции в 1991 г. «Закон Эвина» (фр. Loi Evin), который первый инициировал запрет показа рекламы алкоголя и табака, продажи данных продуктов детям до 16 лет и курения в общественных местах. Но на сегодняшний день Предупредительная ассоциация научного изучения алкоголизма и наркомании (фр. L’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie, ANPAA) рекомендовала более строгое применение «закона Эвина» касательно рекламы в интернете. Более ограничивающее законодательство в интернете серьезно навредит экономике отрасли, так как продажа вина он-лайн на сегодняшний день во Франции имеет рост порядка 30% в год. В Италии от рекламы табака полностью отказались, тогда как реклама слабого алкоголя на телевидении всё ещё остаётся, как и в Швеции. А Германия запретила рекламу обоих товаров полностью, отдельно издав «Закон о табаке», запрещающий не только рекламу табака, но и спонсорство трансграничных мероприятий табачными компаниями, а также использование в рекламе (кино) образов женщин (моделей) моложе 30 лет как для табака, так и для алкоголя. Согласно списку стран по потреблению алкоголя, измеряемого в литрах чистого этилового спирта на человека, в соответствии с докладом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) (учитываются лица в возрасте 15 лет и старше) от 2011 г. (дополненный 25 марта 2014 г.), Германия занимает 24 место. Ее показатель равен 12,81 литра на человека, тогда как в России в первую пятерку с 15,76 литра на человека

Следует добавить, что во Франции, Италии и Германии требуется специальное одобрение текста рекламы, уполномоченными для этого органами здравоохранения. Реклама для детей до 12 лет. В отношении рекламы для детей законодательства представленных стран пришли к единому мнению, не сговариваясь. В основе их выводов лежат два основных принципа: не развивать в детях комплекс неполноценности и не призывать к покупке. Во Франции любая реклама, адресованная детям, проходит через предварительное рассмотрение властями. Дополнительные оговорки, такие как «не показывать детей за едой» были введены в Италии из толерантности к детям, вынужденным быть ограниченными в некоторых видах продуктов. Они были введены из-за аллергии (по статистике педиатрических центров Европы среди детей это 7% на лактозу) и заболеваний, подразумевающих ограничения в рационе ребенка (диабет, ожирение).

Существует ограничения по рекламе, которые в корне запрещают упоминания определенных товаров и видов деятельности в СМИ. В Италии запрещается реклама бесплатных услуг, за лозунг: «Первый визит бесплатный: диагностика и консультация», – предусмотрен штраф, т.к. идет в разрез Кодексу профессиональной этики. В Швеции реклама на телевидении и радио запрещена полностью. В России существует запрет на рекламу медицинских услуг, но не запрещено рекламировать сами клиники. Во Франции 15 апреля 2008 г. был принят «закон о худобе», который запрещал использование во всех видах рекламы девушек с размером одежды менее 38-го по европейским стандартам. На момент рассмотрения нижней палатой Франции закона, запрещающего использование образов чрезмерно худых девушек, провоцирующих случаи заболевания анорексией, статистика располагала данными о 40 000 больных, 90% из которых – молодые девушки. За нарушение закона применялись лишение свободы сроком на 2 года и наложение штрафа в размере 30 000 евро. Эта проблема также затронула и другие страны: в Германии число больных составило около 60 000, в Великобритании более 85 000 больных, а в США отметка достигала рекордных 150 000 человек. Многие страны запустили программы по борьбе с пищевыми расстройствами, такие как программа «Жизнь имеет вес» в Германии. В Великобритании этот запрет отслеживала организация при комиссии по телевещательным стандартам в Великобритании. Проведение статистических опросов и фиксация случаев заболевания представляется сложным, но по данным министерств здравоохранения стран, запустивших такие программы, известно, что смертность от анорексии снизилась с 5% до 3,5%

Таким образом, в европейской модели в реализации контроля заинтересованы, в первую очередь, именно общество и саморегулируемые организации. У азиатской модели регулирования рекламы  совершенно иной путь: превалирование государственного регулирования  и акцент на нравственно-этических аспектах, более, чем утилитарных.

В Японии отсутствует единый закон, регулирующий рекламную деятельность. Основное положение, непосредственно направленное на ограничение рекламы, закрепленное в законодательстве, касается запрета недобросовестной рекламы. Оно закреплено в Законе о запрещении неоправданных дополнительных и неожиданных выгод, а также вводящих в заблуждение методов представления. В то же время, несмотря на отсутствие специального рекламного законодательства, необходимо отметить, что реклама в Японии достаточно жестко регламентирована. Достаточно много норм, затрагивающих качество рекламы, содержится в законодательстве о защите прав потребителей. Основной документ, регулирующий права потребителей в Японии, - это принятый в 1968 г. Основной закон защиты прав потребителей. Важной частью Закона является международно признанная Конституция прав потребителя, которая включает в себя юридические гарантии защиты от ущерба, нанесенного некачественной продукцией, вводит единый стандарт оценки такого ущерба, определяет базовые принципы системы регулирования претензий потребителей. Данный акт распространяется и на отношения по поводу нарушения прав потребителей недобросовестной рекламой. "Другим важным документом, дополняющим Основной закон защиты прав потребителей, является Свод норм защиты потребителей, который, не имея юридической силы закона, принимается законодательными собраниями на местах и служит ориентиром для политики органов местного самоуправления, оказывая моральное давление на предпринимателей. Для борьбы с недоброкачественной рекламой имеется закон о предотвращении неточной спецификации, при помощи которого к судебной ответственности можно привлечь компанию, у которой реальные качества производимых товаров не соответствуют указанным в рекламе.

Общий контроль за соблюдением законодательства о рекламе в Японии осуществляет Министерство по административным делам и коммуникациям. За рекламой отдельных видов товаров и услуг осуществляют контроль и другие органы государственной власти. Так, ответственность за общие стандарты безопасности товарной продукции возложена на Министерство экономики, торговли и промышленности Японии. "Другие министерства в зависимости от профиля также несут ответственность за безопасность и качество предоставляемых товаров и услуг. Министерство здравоохранения, социального обеспечения и труда отвечает за безопасность лекарственных средств. Министерство образования, культуры, спорта, науки и технологий - за поддержание общепринятых стандартов образования. При указанных организациях имеются крупные информационные системы накопления и анализа информации, призванные осуществлять контроль и предотвращать возможный ущерб от некачественной продукции". За рекламируемыми товарами и услугами всегда устанавливается жесткий контроль.

Часть ограничений и предписаний вводится органами местного самоуправления (например, в Саппоро муниципалитет ввел суровую квоту на количество наружной рекламы в деловом и административных районах префектуры). Однако большая часть неписаных правил, которым подчиняется рекламная индустрия в Японии, - результат саморегулирования отрасли, самоограничительной деятельности под давлением общественного мнения

В Китайской Народной Республике с 1 февраля 1995 г. действует Закон "О рекламе", принятый для стандартизации рекламной деятельности, стимулирования здорового развития рекламы, защиты законных интересов потребителей, охраны порядка и полного раскрытия активной роли рекламы в сфере социалистической рыночной экономики. Как и российский Закон, он имеет приоритет при регулировании рекламных отношений перед другими законами. По своей структуре Закон устанавливает ряд общих требований и стандартов, а также специальные требования к отдельным видам рекламируемых товаров. При этом специальных норм не так много, поскольку в отношении многих объектов рекламирования устанавливается обязательная процедура предварительной проверки рекламных объявлений. К общим требованиям к рекламным объявлениям относятся следующие:

  • Реклама должна быть правдивой и законной, соответствовать требованиям социалистической духовной культуры (ст. 3).
  • Реклама не должна содержать ложные сведения, обманывать и вводить в заблуждение потребителей (ст. 4).
  • Рекламодатель, рекламный работник, распространитель рекламы, занимаясь рекламной деятельностью, должны соблюдать законы, распоряжения властей, руководствоваться принципами доверия и справедливости (ст. 5).

Контроль за рекламной деятельностью в Китае осуществляют народные правительства, начиная с уровня уезда и выше, административно-хозяйственные ведомства. Единый специальный орган по контролю за рекламой в Китае отсутствует. Так, Государственное управление по делам радиовещания, кинематографии и телевидения КНР контролирует и курирует теле- и радиовещателей.

Местная администрация на уровне уезда и выше создает соответствующие отделы, такие, как отдел надзора и контроля рекламы, отдел городского планирования, защиты окружающей среды и общественной безопасности, с тем, чтобы разработать планы по размещению наружной рекламы и меры контроля.

Анализ мирового опыта в сфере регулирования общественных отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, определение модели регулирования рекламного рынка в России, оптимального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования применительно к специфике российского рынка рекламы является сегодня актуальной проблемой.

Литература

  1. Жукова Е.А. Рецепция зарубежного опыта правовой регламентации в сфере рекламы. [Электронный ресурс]. URL: http://www.center-bereg.ru/h119.html (дата обращения 28.10.2015).
  2. Кепов В.А., Ткачев П.А. Обзор зарубежного опыта развития саморегулируемых организаций // Научно-аналитический журнал «Вестник» Санкт-Петербургского университета противопожарной службы МЧС России. 2011. № 3.
  3. Рихтер А.Г. Зарубежный опыт регулирования рекламы. [Электронный ресурс]. URL:  URL: http://www.law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1277460 (дата обращения 16.11.2015).
  4. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. 2013. № 1.  С. 31-36.

Еланцева Е.Н.

Анализ зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности

  • Опыт государственного и муниципального управления зарубежных стран


Яндекс.Метрика