Развитие концепции маркетингового взаимодействияв современном мире

Доценко А.С. , Ермакова М.В.

Развитие концепции маркетингового взаимодействияв современном мире

За последние годы на всех рынках повышается конкуренция, так как каждая компании старается приложить все усилия для удовлетворения потребителей, создавая различные методы и методы и оценки качества услуг, метод удовлетворённости покупателей, метод калькуляции стоимости жизненного цикла покупателя. Концепция маркетинга взаимодействия направлена на сотрудничество с потребителями, развитие коммуникаций и повышение уровня лояльности, оптимизирует процессы, коммуникации, технологии и работу персонала для поддержания потребительской ценности
стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации – в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями, включая поставщиков, каналы дистрибьюции, посредников и акционеров. Все это является источником повышения конкурентоспособности и успешного развития фирм.

Концепция маркетинга взаимодействия была предложена шведскими учеными в 80-е годы XX столетия. Еще в 90-х годах Филип Котлер говорил, что происходит переориентация рынков: от продуктовой ориентации к ориентации на потребителя. Предпосылками формирования данной концепции послужили стабильный рост сферы услуг, а также развитие информационных технологий. Теоретические аспекты концепции были представлены учеными из Европы в 80-х годах.

С 90-х годов в России начал активов развиваться рынок оказания услуг. Если в 2011 году оборот данного сегмента составлял 55,41 трлн. рублей, то в 2014 он вырос до 74.84 трлн. рублей (рисунок 1).

 

img-1.jpg 

Рисунок 1. Оборот в сфере услуг в РФ, трлн рублей [5]

 

Можно сказать о том, что будущее общество - сервисное, поскольку наибольшее количество национального продукта в мире производиться в сфере услуг. Безусловно, для успешного развития необходимы новые управленческие решения в маркетинге, так как товаров в сфере услуг становится больше, и потребители имеют огромный выбор, новые, более эффективные и результативные методы управления взаимоотношениями с сотрудниками фирмы и клиентами, что особенно важно в данной сфере.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем, дистрибьютером, поставщиком, производителем. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с иными человеческими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Для изучения мнения потребителей и оценки эффективности использования концепции в городе Екатеринбурге весной 2016 года авторами был проведен интернет-опрос, включавший в себя следующие вопросы:

  • Как часто вы совершаете покупки?
  • Какой метод покупок вы предпочитаете: интернет-магазин или поход по магазинам?
  • По вашему мнению, качество обслуживания выше: в интернет-магазинах или в обычных?
  • Какие интернет магазины вам нравятся больше всего?
  • Какие торговые центры вам нравятся больше всего?

В опросе участвовало более 1500 человек, мужчины и женщины 20-40 лет.

 

img-2.jpg 

Рисунок 2. Результаты ответов на вопрос «Как часто вы совершаете покупки (исключая продукты питания)?», в %

 

По результатам опроса можно отметить, что большинство покупателей каждый месяц совершают покупки. Приобрести все необходимое можно двумя способами в магазинах и на сайтах (рисунок 2). 

 

img-3.jpg 

Рисунок 3. Результаты ответов на вопрос: «Где, по вашему мнению, качество обслуживания выше?», в %

 

Можем заметить, что большинство респондентов предпочитают обычные магазины. Это связано с тем, что многие не доверяют интернет - магазинам, так как «примерить», «пощупать» там товар невозможно.

Другим важным аспектом является и качество обслуживания (рисунок 3).

 

img-4.jpg

Рисунок 4. Результаты ответов на вопрос: «Какие торговые центры по качеству обсуживания нравятся вам больше всего?», в %

 

img-5.jpg 

Рисунок  5. Результаты ответов на вопрос «Какие интернет-магазины по качеству обсуживания нравятся вам больше всего?», в %

 

Качество обслуживания так же считается выше в обычных магазинах. Лидером по качеству обслуживания являются торговый центр Гринвич, а если говорить об интернет-магазине, то считается веб-сайт Aliexpress. Отвечая на вопрос, что же вас привлекает, респонденты отвечали следующим образом:

  • «В Гринвиче большое количество магазинов, не нужно далеко идти и везде стоят карты и люди, которые могут подсказать, в каком направлении находится магазин».
  • «Гринвич – очень удобное место, здесь можно все купить, поесть вкусной еды, в каждом магазине стоят консультанты и сам дизайн здания очень красивый».
  • «На Aliexpress есть отзывы, ты можешь написать отзыв сам, стоят оценки по качеству всех товаров, можно напрямую связаться с продавцами».
  • «На сайте Aliexpress есть все необходимое для успешной покупки товара».

Таким образом, можно отметить, что главное для клиентов в интернет-магазинах – хороший сервис и достоверная информация о каждом товаре, который они видят на странице сайта.

Так же важно отметить, что существует множество способов взаимодействия с потенциальными покупателями.  Классическими методами взаимодействия с ними являются всевозможные рекламы, опросы, приложения и веб-сайты.

Foviance, крупнейшее консультационное агентство мира, проводило интересный опрос среди сотен крупнейших компаний. Целью исследования было узнать, какие способы взаимодействия компании больше привлекают потребителей (рисунок 4).

 

 img-6.jpg

Рисунок 6. Способы взаимодействия с клиентами[4]

 

По данным исследования, веб-сайт – главный метод взаимодействия. Это очевидно, так как в настоящее время каждая фирма имеет интернет-портал, где располагается информация об ассортименте товара, ценах, описание каждого продукта,  отзывы других покупателей, что является важным для потребителей. Вторым по популярности является такой метод взаимодействия, как e-mail рассылка (удобный и эффективный способ донесения информации до потребителя). Так же большой популярностью пользуются телефонные продажи, ведь при живом общении обмен информацией происходит намного быстрее и клиентам не требуется ждать ответа.

Рассылка каталогов по почте и киоски – самые непривлекательные для клиентов, так как в эпоху развития информационных технологий большие обороты набирают социальные сети и приложения. Можно с уверенностью сказать, что через пару лет такие средства общения как социальные сети Вконтакте, Одноклассники, Facebook, а также мессенджеры, через несколько лет станут самыми эффективными способами взаимодействия с клиентами.

Но не только эти средства коммуникаций используются фирмами для успешной работы своей компании. Существуют и другие способы взаимодействия с потребителями – различные специализированные CRM (организация взаимодействия с клиентом) программы, в которых содержатся файлы с информацией о клиентах , а такжеавтоматизируются прямые продажи. Компании в таких файлах собирают данные о том, как часто совершаются покупки, отслеживаются все звонки и письма в компанию, итоги встречи с продавцами в магазинах. На основе этих данных анализируются и выявляются лучшие способы взаимодействия [2] .

Существуют и другие программы для фиксации результатов взаимодействия с потребителями ( TerrasoftCRM, Axapta, SAP/R3), но в целом они имеют одинаковую специфику – улучшение взаимодействия и поддержка и улучшение работы предприятия. Использование таких программ быстрыми темпами внедряется во все сферы.  На рисунке 5 представлен рейтинг таких программ, используемых в России в крупнейших предприятиях и фирмах.

 

img-7.jpg 

Рисунок 7. Использование специализированных систем по работе с клиентами в России, в %[5]

 

Внедрение программ, приложений и других гаджетов является предпосылкой для дальнейшего развития концепции взаимодействия.

На  данном этапе существует много проблем, связанных с осуществлением коммуникаций, которые необходимо решить (таблица 1).

 

Таблица 1. Основные проблемы и пути решения осуществления концепции маркетингового взаимодействия

Проблемы

Пути решения

Постоянная нехватка времени у потребителей

Рост потребности в удобных и простых вещах, усовершенствование товаров для их быстрого использования;

Уменьшение различий в отношениях к покупке

Проявление гибкости в удовлетворении меняющихся запросов потребителей

Трудности в дифференциации продукта и ослабление дифференциации торговых марок

Создание новых рынков, новых способов поддержания уникальности товара и разработка новых продуктов;

Высокое ожидание от услуг и качества продуктов

Создание более дорогих вариантов продуктов, но имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также те, которые обладают эмоциональной привлекательностью;

Уменьшение различий в отношении к покупке дорогих или дешевых товаров

Усиление роли комплексного использования средств маркетинговых коммуникаций, их адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии его жизненного цикла;

Покупки, которые имеют ограничение по возрасту

Создание аналогов продуктов, соответствующих возрастному ограничению;

Большинство продуктов не относятся к категории «волнующих», так как их выбирают без особых эмоций

− Установка приземленных цен на продукцию для положительного выбора в пользу данного товара;

Усиление конкуренции и проблемы управления

Активизирование взаимодействия потребителей и компании путем создания в компании контакт-центра и веб-сайта;

Повышение квалификации и деловой культуры сотрудников;

Неспособность сегментировать рынок

Поиск новых методов и подходов к сегментированию рынков;

Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий

Создание, поддержание и использование базы данных о потребителях, четкое представление о целях компании;

Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены, снижение эффективности рекламы[6]

Привлечение потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж.

 

Рассмотрев концепцию маркетинга взаимодействия, можно выделить основные тенденции развития данной концепции в современном мире:

  1. Объектом управления маркетинга является уже не совокупное решение, а отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. На основании этого фирмы делают основной акцент на индивидуализации отношений с покупателем путем развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Таким образом, хорошие отношения сейчас являются особо важным ресурсом, которое фирма должна создавать по отношению к себе.
  2. Как было указано выше, основные факторы, влияющие на выбор  фирмы у покупателя  – это хороший сервис, приятная атмосфера и достоверная информация о каждом товаре. Поэтому маркетинг взаимодействия направлен на усовершенствование данных показателей в целях более эффективного и длительного взаимодействия с покупателем. 
  3. Так же данная концепция направлена на улучшение методов взаимодействия с потребителями. Ими являются реклама, опросы, приложения и веб-сайты. Сейчас популярными становятся такие методы взаимодействия, как аналитические программы, постоянный контакт с потребителями с целью исследований и  другие вспомогательные программы благодаря которым привлечение покупателей становится более простым.

Итак, на основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы.

Во-первых, на современном этапе развития рыночных отношений развиваются коммуникации между клиентами и фирмами, лояльное отношение к товарам. Каждый день на прилавках магазинов появляются новые товары, видоизменяется упаковка уже существующих, проводятся акции и специальные предложения. Указанные мероприятия являются результатом анализа и разработок многих специалистов и аналитиков. Все это говорит о том, что именно контакт с покупателями дает импульс для совершенствования и повышения качества товаров и услуг.

Во-вторых, для того, чтобы продвигать уже существующие и создавать новые товары требуется особый творческий подход и новые способы взаимодействия с потребителями, которые начинают развиваться, например, приложенияна гаджетах. Для этого необходима разработка концепции продвижения товара и рекламной деятельности в целях создания новых способах взаимодействия, способных не только устоять, но и развиваться и пользоваться популярностью в конкурентной среде.

В-третьих, за последние годы значительно изменилось поведение потребителей, на которое оказывает влияние множество факторов. На первый план вышли эмоциональные впечатления от товара, места, где продаются данные товары, и степень их популярности, которые должны учитываться при разработке маркетинговых мероприятий. Если раньше конкурентная борьба шла за улучшение качества товара и снижение его стоимости, то теперь идет борьба за возможность предложить потребителю новый товар или услугу. Таким образом,  изучение потребителя и его желаний – приоритет в разработке маркетинговых стратегий. Теперь в приоритете инновации, новые «способности» товара и услуги и их подача потребителям и борьба теперь за их качество и новизну и выбор людей.

В-четвертых, во многом появление нового товара определяется потребителем. Именно он диктует, что и каким образом он хочет получить. Происходит эволюция маркетинга и его развитие в сторону личностных взаимоотношений. Данная стратегия сводится к налаживанию тесных контактов с потенциальным потребителем и выделением целевых групп. Современные технологии позволяют проследить весь жизненный цикл товара и сделать прогноз на будущее.

И в заключение можно отметить следующие тенденции современного маркетинга: планирование, инновации, изучение запросов клиентов и налаживание межличностных контактов. Это то, чем руководствуется фирма при принятии новых решений, создании новых проектов и воплощении новых идей.

Литература

  1. Аналитический портал Utmag[сайт] URL:http://utmagazine.ru/posts/10567-ekonomika-rossii-cifry-i-fakty-chast-14-sfera-uslug, (дата обращения 20.05.16).
  2. Система CRM – управление клиентами [сайт]URL: http://www.amocrm.ru/tour/ (дата обращения 18.05.16).
  3. Центр финансовых и управленческих технологий[сайт]URL: http://www.cfmt.ru/customerrelationship/salesexpert/ (дата обращения 22.05.16).
  4. Рейтинги сервисов и технологий, рейтинги агентства http://www.foviance.com/,  [сайт] URL: http://tagline.ru/forsmi (дата обращения 15.05.16).
  5. Экономика России, цифры и факты. Часть 14 Сфера услуг. [сайт] URL:  http://utmagazine.ru/posts/10567-ekonomika-rossii-cifry-i-fakty-chast-14-sfera-uslug (дата обращения 14.06.16).
  6. Современное состояние маркетинга //«Маркетинг в России и за рубежом». №1.  2004.

 

Доценко А.С., Ермакова М.В.

Развитие концепции маркетингового взаимодействияв современном мире

  • Экономика и управление


Яндекс.Метрика