Брендинг территории как направление муниципальной политики (на примере муниципального образования «город Екатеринбург»)

Обрезкова С.В.

В настоящее время с повышением значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ территорий все более актуализируются проблемы маркетинга и брендинга территорий. Под брендом территории понимается совокупность уникальных качеств, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.  [1, С. 18] Очевидно, что реально работающий бренд города должен комплексно отражать главные конкурентные преимущества. А для этого необходима целостная маркетинговая стратегия, которая будет предусматривать систему мер, направленных на создание и поддержание благоприятного для потребителей территориального продукта образа города. 

Для многих муниципальных образований России разработаны целые маркетинговые стратегии, в которых значительное внимание уделяется брендингу этих территорий. На наш взгляд, в Екатеринбурге также должны быть предприняты меры по созданию целостного маркетингового плана развития, что станет стимулом для привлечения инвестиций, а также притока потребителей территориального продукта.

Рассмотрим брендинг территории как обособленную сферу муниципальной политики. С политической точки зрения, брендинг территории – это целенаправленная деятельность политических субъектов по созданию, коррекции и продвижению положительного концепт-образа территории во внешнеполитическом и внутриполитическом поле. [2, С. 156]

Используем приемы институционального анализа при рассмотрении политического аспекта формирования бренда муниципального образования. Для начала необходимо выделить к лючевые элементы территории, по которым можно определить её как политический институт:

  • административно-политические рамки территории муниципального образования;
  • наличие власти как территориальной бюрократии;
  • монополия на руководство общественными процессами только в своих границах;
  • нормативно-правовые основания функционирования территории как политического института;
  • муниципальное образование как электоральный адрес.

Брендинг территории как направление политики следует рассматривать с точки зрения двух пересекающихся, но существенно различающихся институциональных позиций:

  1. формальный институциональный уровень принятия решений по вопросам брендинга региона и их внедрение (принятые программные и стратегические документы, публичные действия власти и других политических институтов) и неформальные практики брендинга — общественные инициативы и бизнес-проекты по улучшению бренда территории;
  2. иррациональный уровень измерения эффективности брендинга — восприятие территории в системе эмоциональных оценок и отношений к территориям их жителей, гостей и внешних наблюдателей, что проявляется в определенной ассоциативной модели в сознании индивида, к которой он апеллирует, услышав название региона [3, С. 2].

Целью политики в данной сфере будет являться обеспечение узнаваемости региона, его конкурентоспособности, привлечение инвестиций на территорию, повышение лояльности жителей, а также освещение ее облика в СМИ

Как направление политики брендинг должен выполнять ряд функций:

  • Выражение и удовлетворение социальных интересов в виде требований, а также поддержки «снизу» и признания уровня легитимности власти. Учитывая то, предназначение политики брендинга кроется в создании для потребителей территориального продукта возможностей для реализации их интересов и потребностей в качестве жизни, самореализации, политического представительства, защиты прав и т.п, следует вывод о том, что при эффективной политике брендинга, власть будет иметь более высокий уровень поддержки и доверия.
  • Интеграция территории, которая будет производиться за счет согласования интересов различных групп потребителей территориального продукта . Политика брендинга территории призвана объединить различные группы интересов в единый координационный блок, который совместными усилиями будет вырабатывать стратегию формирования и внедрения брендинга на основании социального запроса общества, при привлечении бизнес-групп и через регуляторную функцию органов власти.
  • Социализация личности, являющейся непосредственным носителем интересов и субъектом политики брендинга территории , т. е. становление индивида как члена территориальной и национальной общности, привлечение его к процессу распространения знаний о территории в мире и среди территорий-соседей. Причем, в современных условиях конкуренции за человеческие ресурсы, политика брендинга территории должна сформировать доминирующий мотив общественной активности социализанта по совершенствованию имиджевых, репутационных и других характеристик бренда города и страны, где он живет.
  • Обеспечение преемственности и инновационности развития территорий. Благодаря политике брендинга, аутентичность территории наследуется новым поколением жителей и приобретает новые характеристики согласно глобальным тенденциям развития, а также создаются условия для формирования гибкого бренда, способного адаптироваться к изменяющимся условиям среды и запросов потребителей территориального продукта.
  • Условие для конкурентоспособности территорий в мировой политике и регионов между собой в пределах государства. Правильное позиционирование формирует нужное отношение к территории (к людям, которые там живут, к товарам, которые там производят, к условиям, в которых возможно развитие потенциальных потребителей продукта) среднестатистического жителя планеты — потенциального гостя / инвестора / работодателя / политического актора, а также повышает самосознание нации.
  • Публичный индикатор политической идентичности и национального самосознания граждан . Бренд территории олицетворяет собой в первую очередь отношение жителей территории к себе (к своим возможностям, пониманию своего успеха и комфорта, защищенности и значимости, удовлетворенности и перспектив). Такие публичные индикаторы должны стать базовыми ориентирами брендинга и лакмусовой бумагой правильности политики брендинга.

Рассмотрим ключевые этапы муниципальной политики в сфере брендинга: формирование политики, её реализация, а также оценка её результативности.

Следует учитывать ряд факторов, которые станут играть важную роль на этапе формирования муниципальной политики в данной сфере.

Проблемные ситуации, предшествующие формированию политики и которые обуславливают ее необходимость:

  1. отсутствие единого стратегического позиционирования городом своего пути развития
  2. непривлекательность территориального продукта для потребителей
  3. несформированная самоидентификация жителей муниципального образования с его с территорией
  4. отсутствие выделяющихся конкурентных преимуществ по сравнению с другими городами
  5. недостаточный учёт интересов всех заинтересованных в развитии территории сторон

В данном случае можно разделить носителей интересов на три целевые группы (при этом в каждом случае необходимо учитывать не только интересы самих участников группы, но и субъектов реализации политики, направленной на целевую группу):

 

Таблица 1 - Группы носителей интересов при формировании политики в сфере брендинга территории

Целевые группы

Интересы целевой группы

Интересы субъектов реализации политики

Постоянные жители (в т.ч. иммигранты)

Высокое качество жизни, возможности для самореализации, положительный имидж территории, престиж проживания на территории

Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов

Посетители

Высокое качество туристических услуг/ развитая деловая среда и т.п. (в зависимости от цели пребывания); положительный имидж, престиж пребывания на территории

Привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание —наиболее продолжительно

Бизнесмены, инвесторы, представители отраслей промышленности

Благоприятный налоговый, предпринимательский и инвестиционный климат, приемлемый уровень конкуренции, развитая деловая среда, развитый потребительский рынок, высокая покупательская способность населения; положительный имидж

Поддерживаются уже существующие предприятия, поддерживается их внешняя экспансия, облегчается основание новых предприятий, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территории в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, чистым отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).

 

Помимо вышеперечисленных, весьма типичных проблем, существуют также и их различные интерпретации, и преобразования под воздействием процессов, разворачивающихся как во внутренней, так и во внешней среде муниципального образования. Возможные интерпретации проблем:

  1. Выделение только одной группы носителей интересов в качестве целевой аудитории (например, развитие исключительно туристического кластера). Последствиями в данном случае могут стать неравномерность развития территории, нивелирование положительного эффекта в сфере, находящейся в фокусе внимания брендинга, отставанием в других.                   
  2. Разработка логотипа муниципального образования приравнивается к созданию бренда (как, например, произошло в Екатеринбурге в 2015 году). Последствия: нерациональное расходование средств на разработку и внедрение логотипа, которое на деле не принесет желаемого эффекта, т.к. упор был сделан только на один из аспектов визуальной айдентики территории без проработки институциональной и инфраструктурной среды.

Невозможно не учитывать при формировании политики влияние ряда факторов внутренней и внешней среды территории. Так, к внутриполитическим влияниям на формирование политики можно отнести следующие аспекты: динамика внутреннего развития муниципального образования может иметь как положительный, так и отрицательный характер. Первый характеризуется размещением в городе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, повышением уровня жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д. [4, с. 2]

К внешнеполитическим влияниям на формирование политики в сфере брендинга территорий можно отнести, в свою очередь, следующее: с внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, научно-технологический прогресс, региональная политика государства и другие факторы. В результате города и регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, а также покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве жизни [4, с. 3].

Для того, чтобы вопрос о формировании целостной политики в сфере брендинга города был вынесен, должен возникнуть ряд необходимых условий (который, к слову, оформился уже довольно четко, и, в следствие чего, актуальность данного вопроса еще более повышается):

  • Свердловская область на протяжении нескольких лет находится в первой пятерке регионов по уровню инвестиционной привлекательности. Необходимо сохранить и упрочить это положение.
  • Многие регионы и города России уже разработали целые маркетинговые стратегии и активно продвигают свои бренды в информационное поле потенциальных и действующих потребителей их территориальных продуктов
  • Проведено множество социологических исследований, направленных на определение ассоциативного эмоционального восприятия региона жителями, а также жителями других субъектов РФ.

Также, на этапе формирования политики необходимо учитывать степень разработанности нормативно-правовой базы в данной сфере. К существующим нормативно-правовым актам, регулирующим правоотношения в сфере брендинга в Екатеринбурге и Свердловской области на сегодняшний день являются Федеральный закон от 28 июня 2014 г. N 172-ФЗ "О стратегическом планировании в Российской Федерации", Стратегия социально-экономического развитияСвердловскойобласти на 2016-2030годы, Инвестиционная стратегияСвердловскойобласти на период до 2020 года, концепция государственной политики поддержки и развития малого предпринимательства в Свердловской области на 2002 — 2020 годы, Стратегия инновационного развития Свердловской области на период до 2020 года и др. Однако основной документ, который стал бы фундаментом для построения бренда города – маркетинговая стратегия – отсутствует. И это, на наш взгляд, составляет едва ли не основную проблему в данной сфере.

Переходя к анализу этапа реализации политики, необходимо опрелить исполнителей политических решений. На наш взгляд, оптимальным вариантом определения исполнителей было бы создание проектного офиса и проектного комитета внутри аппарата администрации муниципального образования, а разработку и реализацию маркетинговой стратегии производить по принципам и требованиям проектного управления. Проектный офис будут составлять служащие тех подразделений, в ведении которых находятся объекты брендинга, представители общественных объединений и НКО. Определение полномочий, порядка взаимодействия и регламента работы проектного комитета и офиса будет производиться в соответствии с методическими рекомендациями Минэкономразвития РФ в сфере внедрения проектного управления в органах исполнительной власти, адаптированными к условиям местного самоуправления.

На этапе реализации политики принятие политических решений должно отвечать ряду требований:                                                                                   

  1. Целесообразность (соответствие разработанной стратегии маркетингового развития)
  2. Своевременность (последовательность реализации стратегии)
  3. Системность (учет интересов всех целевых групп)
  4. Коррекция (мониторинг изменения состояния реформируемой системы и корректировка стратегии с их учетом)

Действия в рамках реализации политики должны быть направлены на достижение следующих задач:

  • укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию (посредством реализации конкретных мероприятий стратегии с привлечением максимально возможного количества участников и активного вовлечения их в процесс);
  • обеспечить координацию и ответственность;
  • обеспечить комплексную реализацию (максимальный учет интересов целевых групп);
  • проводить контроль реализации.

Контроль результатов проводится на каждом этапе - качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в центральной прессе о регионе). Основные контролирующие функции возлагаются на проектный комитет.

Помимо этого, целесообразно предусмотреть процедуры общественного и экспертно-делового контроля не только с целью соблюдения требований исполнителями, но и для выработки предложений и рекомендаций по корректировке положений стратегии.

Возможности, которыми обладают исполнители в рамках реализации стратегии, не ограничиваются должностными регламентами и требованиями в рамках проектного управления. Они расширяются за счет того, что инициаторами принятия решений в данной сфере могут быть и конечные потребители территориального продукта – группы носителей интересов. Таким образом, стратегия будет служить лишь базисом для общественной инициативы и самоорганизации, на которых будет строиться дальнейшее продвижение бренда города.

Что касается личной заинтересованности исполнителей, то, согласно методическим рекомендациям Минэкономразвития [5, с. 9], в рамках проектного управления подразумевается создание специальной системы мотивации госслужащих. Это создает дополнительные условия для повышения эффективности работы проектного офиса, а также инициативности его участников.

Говоря о типе принятия политических решений в рамках реализации данной политики, следует отметить что фундаментом, на котором строится брендинг территории, является общественное мнение и эмоционально-ассоциативная идентификация населения и региона. А это значит, что наиболее приемлемым типом принятия решений будет популизм, который в качестве основного средства достижения властных целей предполагает прямую апелляцию к общественному мнению, непосредственную опору на массовые настроения.

Наконец, оценка эффективности бренда всегда была спорным моментом из-за трудности разработки параметров, по которым нужно проводить оценочные действия. При оценке эффективности развития бренда места главным параметром должен являться уровень жизни и соответствие поставленным целям, которые, как было сказано ранее, должны относиться к реальному развитию территории. Так же стоит учитывать и затраты на разработку бренда, их соответствие «готовому» продукту. Но важнейшим параметром всё равно остаётся впечатление людей о территории. Проводя исследования, можно понять насколько повысилась узнаваемость, выросла лояльность, что нового люди узнали о месте после проведения кампании, какие ассоциации у них появились, каков он - новый имидж.

Уровень привлечения целевых групп так же возможно оценить - насколько вырос экспортный рынок, куда были направлены новые инвестиции, какова прибыль туристического сектора и т.д. - все эти факторы поддаются оценке и наилучшим образом демонстрируют результат проделанной работы. Проведение исследований должно осуществляться на постоянной основе, поскольку мониторинг отражает действительность и способствует быстрому реагированию на различные возникающие ситуации. При разработке территориального бренда важно создать активную группу влияния, которая будет заинтересована в создании качественного «продукта» и реальном развитии территории, что будет отражаться на успешном последовательном выполнении каждого указанного этапа в процессе создания бренда территории.

Также, важным индикатором, который будет отображать эффективность проведенной политики, будет являться объем привлеченных инвестиций в экономику города, т.к. изначально одной из проблем, которую был призван решать бренд, был недостаточный уровень инвестиционной привлекательности муниципального образования. Соответственно, приток этих денежных средств не только позволит оценить качество проведенной политики, но и сделает возможным просчёт экономического эффекта реализации политики путем соотнесения объема вновь привлеченных инвестиций с затратами на реализацию стратегии.

На сегодняшний день предпринимаются точечные попытки формирования брендов Екатеринбурга и Свердловской области, однако системный подход к решению данного вопроса возможен только при инициативе органов государственной власти и местного самоуправления.          Процесс формирования государственной политики области в сфере создания и продвижения бренда её территории должен быть оформлен в виде комплексного маркетингового плана развития. Его разработке должно предшествовать изучение результатов социологических исследований имиджевого восприятия территории жителями региона и др. субъектов.

Литература

  1. Важенина И.С. О сущности бренда территории // Экономика региона. 2012. №3. С.18-23
  2. Нагорняк Т.Л. Бренд-политика: технологии и методики оценки // PolitBook. 2013. №2. С. 155-166
  3. Нагорняк Т.Л. Брендинг территории как вектор политики [Электронный ресурс]. URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/4/Nagornyak_Place-Branding/ (дата обращения: 14.05.2017г.)
  4. Арженовский И.В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm (дата обращения: 14.05.2017г.)
  5. Об утверждении Методических рекомендаций по внедрению проектного управления в органах исполнительной власти: Распоряжение Минэкономразвития России № 26Р-АУ от 14 апреля 2014 г. [Электронный ресурс]. URL: http://economy.gov.ru/minec/about/structure/depStrategy/201404181 (дата обращения: 14.05.2017г.)

Обрезкова С.В.

Брендинг территории как направление муниципальной политики (на примере муниципального образования «город Екатеринбург»)

  • Социально-экономическое развитие современного города


Яндекс.Метрика