Аромамаркетинг как инструмент продвижения организации

Сенцова О.А.

Бизнес сегодня развивается бешеными темпами, почти во всех сферах растет конкуренция, входные барьеры на разных ранках становятся все слабее. Сейчас, в условиях конкурирующей экономики, нет практически ни одной компании, где бы  в той или иной мере не осуществлялась маркетинговая деятельность. Компании постоянно совершенствуются в вопросе продвижения своих товаров и услуг, находят новые, все более интересные возможности для привлечения покупателей.  Наружная реклама, каталоги,  баннеры, реклама на месте продажи, радио и телереклама уже не приносят высоких результатов, так как это есть у всех и все этим активно пользуются. 

Исследования подтверждают: мозг человека настолько перегружен рекламной информацией, что перестаёт на нее реагировать. Как же быть? Как выделить свой товар, обратить на себя внимание? В статье речь пойдет об одном из направлений маркетинга – аромамаркетинге, который позволяет достучаться до потребителя путем воздействия на его инстинкты.
Аромамаркетинг – это воздействие при помощи ароматов на поведение потребителя с целью достижения определенных коммерческих целей. Это направление сейчас активно развивается, а проведенные за рубежом исследования только подтверждают его эффективность.

Согласно исследованиям, проведенным в Германии и США, аромамаркетинг увеличивает время пребывания клиентов в ароматизированных магазинах на 20%, трафик увеличивается до 35 %, а восприятие факторов, способствующих покупкам, улучшается на 15-160%.  Даже если изначально  человек не хотел ничего покупать, он купит, он совершит  импульсивное действие в силу воздействия на него приятной атмосферы.  Ароматизация торгового помещения  подсознательно делает товар в глазах покупателя дороже.

Впервые аромамаркетинг начали применять  японцы и американцы, у них это направление появилось примерно тридцать лет назад. В России попытки внедрения начались с компании «Арома-рум» (город Москва), когда компания привезла первую партию профессиональных аэрозолей. Сейчас на данном рынке работают несколько компаний. В основном они являются дилерами европейских производителей.

Почему именно обоняние?

Восприимчивость обонятельной системы намного выше, чем чувствительность вкусовых рецепторов языка. Импульс, который нос отправляет в мозг, идет быстрее, чем болевой. Запахи остаются в  нашей памяти намного дольше, чем звуки и изображения. Человек не может игнорировать аромат, который сопутствует ему в естественных, привычных условиях.

С помощью вкусовых рецепторов мы можем различать примерно четыре качества:  кислый, сладкий, соленый и горький. Более тонкие различия (например, винный букет) распознаётся при участии обоняния. Глаза различают только четыре компонента: три основных цвета, а также светлый/темный. Нос различает порядка 10000 ароматов. Обонятельная система считается самой чувствительной.  Запахи способны влиять на наше настроение, концентрацию внимания, работоспособность.

Понятие и цель аромамаркетинга

Главная  цель аромамаркетинга заключается в  улучшении настроения покупателя и расположении его к производителю, формирование у него положительных эмоций, которые он напрямую должен связать с компанией.

Аромамаркетинг решает  следующие задачи:

1) Выделиться среди конкурентов.

2) Подчеркнуть стиль, имидж и статус организации.

3) Создать атмосферу праздника для покупателей.

4) Увеличить объем продаж.

5) Улучшить восприятие потребителем  качества товаров и услуг.

6) Выделить необходимый  сегмент товаров.

7) Стимулировать совершение импульсивных покупок.

8) Стимулировать повторное посещение места продаджи.

9) Повысить работоспособность персонала.

10) В некоторых случаях решить проблему  естественных неприятных запахов.

Виды аромамаркетинга

Существует огромное количество способов и видов аромамаркетинга.

По объекту ароматизации выделяют:

Ароматизация воздуха  предназначена для привлечения клиентов, создания комфортной, располагающей  обстановки для того, чтобы клиенты задерживались в местах продаж. Также она благотворно влияет на повышение эффективности труда у работников, способствует концентрации внимания и снятию стрессовых ситуаций. Так вид аромамаркетинга используют в торговых залах, отелях, ресторанах, офисах, производственных помещениях, в местах проведения мероприятий.

Ароматизация воздуха бывает сезонной (на время праздников), разовая (при проведении PR, BTL, Event&Promoакций), постоянная (в течение длительного периода).

Аромаполиграфия – ароматизация печатной продукции  - используется для самых разных видов продукции – от печати на бумаге до пластика и текстиля. При этом используются ароматические масла или  микрокапсулы. При использовании ароматических масел запах высвобождается непрерывно и рано или поздно улетучивается. Микрокапсулы работают по технологии skratch&sciff - «потри»/«понюхай», что является главным преимуществом  - аромат высвобождается только тогда, когда это необходимо, а при отсутствии механического воздействия может сохраниться в течение 2 – 3 лет. Компании ароматизируют скидочные купоны, промоматериалы, календари, визитки, каталоги, фирменные бланки, конверты.

Ароматизация продукции - намеренное наделение производимых товаров не свойственными им приятными  ароматами либо усиление или коррекция характерных для продукции запахов. Выделяют:  ароматизацию пищевых продуктов с целью усиления их вкусоароматических свойств;  ароматизацию различной непищевой продукции: сувениров, статуэток, значков, различных  приспособлений.

В зависимости от цели выделяют следующие виды аромамаркетинга:

1. Аромабрендирование подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой или организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.  С каждым днем все большее количество компаний прибегает к использованию концепции сенсорного брендинга, как целостной системы передачи информации о бренде.

2. Аромаклининг – это направление в сфере профессионального устранения неприятных и нежелательных запахов, а также создания комфортной ароматической атмосферы в различных помещениях. Последние исследования показывают, что 70-80% людей судят о чистоте и качестве, ориентируясь на запахи. Ведь если вдыхая воздух вы ощущаете его свежесть, то это говорит о том, что данная атмосфера обладает таким важным качеством, как чистота.

Использование профессиональных систем нейтрализации, позволяет не только устранить неприятные запахи, но и наполнить помещение атмосферой свежести и приятным ненавязчивым ароматом.

3. Аромадизайн –   вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга представляет собой целый комплекс мероприятий, создающий специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека[1].

Аромадизайн как часть общего дизайна позволит выделить торговую площадь среди других магазинов, даже с похожим ассортиментом и дизайнерским решением. Он также дает возможность исправить дизайнерские просчеты (несоответствие интерьера ассортименту, «непрочитываемый» формат магазина) без глобальных перестроек и реконструкции.

4. Аромамерчендайзинг подразумевает использование ароматехнологий в структуре мерчендайзинга с целью большего акцентирования внимания на товаре.

Ароматы и сферы их применения

Подбор аромата – это очень сложная задача. Он зависит от сферы работы компании, от специфики работы, от того, на какой сегмент потребителей ориентируется компания, какие цели она преследует, какого имиджа и стиля придерживается. Для каждой компании,  а иногда и  для каждого отдела, необходимо подбирать определенный аромат. Кроме того, при подборе аромата необходимо учитывать ожидания потребителя. Например, хороший кофе для разных потребителей пахнет по-разному.  В Латинской Америке это запах кофейных зерен, в США - капучино. Для российского потребителя это только запах эспрессо. Подобные нюансы создали немало трудностей, потому что популярные во всем мире запахи в России воспринимаются иначе. Например, когда много лет назад Procter&Gamble стала выводить на российский рынок моющие средства с различными ароматами, они столкнулись с большой проблемой. Российский потребитель не доверял моющим средствам, которые не пахли хлоркой. Со временем ситуация изменилась, но осталось много других нюансов, которые также нужно знать, применяя аромамаркетинг.

Как уже было отмечено, аромат зависит и от сферы работы компании. Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнять ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. Кофе бодрит, придаёт сил, снимает напряжение и усталость в периоды, когда организм подвержен высоким нагрузкам. Шоколад  способствует снятию депрессии, предаёт ощущение некоторого блаженства, поддерживает приятную атмосферу в помещении, помогает расслабиться, что как раз и требуется для помещений кафе и ресторанов. Сочный аромат манго позволит создать в любом помещении летнюю и яркую атмосферу, а так же усилит аппетит.

Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза, а также, запах свежеиспеченного хлеба. Запах свежего хлеба вызывает аппетит. Разыгравшийся аппетит, в свою очередь, способствует совершению большего количества покупок.

Туристические агентства полюбили ароматы экзотических фруктов, цветов и моря. Отели ароматизируют запахами манго и розы.

В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты, лимона, яблока. Ваниль  оказывает успокаивающее действие, снижает напряжение, располагает к доверительному общению. Запах яблока  создает ощущение безопасности и комфорта. Из места, где пахнет яблоком, не хочется уходить. Это означает, что покупатель  проведет в магазине больше времени, чем планировал, соответственно, вероятность совершения покупки возрастет.

В магазинах кожевенных товаров будет уместен запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Запах кожи ассоциируется с роскошью, с высоким качеством, вызывает ощущение дорогого, элитного магазина.

Существуют  специальные запахи, которые предпочтительнее использовать в залах ожидания банков и страховых компаний. Так как люди часто испытывают стресс, заходя в любой банк, то для них наиболее подходят освежающие и бодрящие смеси, в составе которых присутствуют нотки кофе, натурального дерева, грейпфрута, свежескошенной травы. Последний аромат стал запахом «Сбербанка». Данный запах располагает к общению и снижает уровень стресса, а так же ассоциируется с фирменным стилем банка - зеленым цветом, цветом природы, экологичности, натуральности. 

Для ароматизации офисных помещений лучше всего подойдут зеленый чай, лимон, грейпфрут. Зеленый чай – восстанавливает силы, усиливает решительность, уверенность, помогает преодолеть психологические барьеры. Лимон – помогает сконцентрироваться, держать себя в тонусе, бодрит, заряжает энергией, повышает скорость реакции. Грейпфрут – придает уверенность в себе, помогает справиться с депрессией и подавленным настроением. Все эти ароматы благотворно влияют на работоспособность и помогают повысить эффективность сотрудников.

Практика применения аромамаркетинга

Аромамаркетинг используется игроками, работающими на высококонкурентных рынках. Среди таких компаний: Mercedes-Benz и Porsche, Hilton и Radisson, Apple и Philips, Benetton и Togas и другие [3].

Компания Tchibo очень успешно использует технологии аромамаркетинга. В Австрии и Германии на входах своих магазинов компания установила специальные устройства для распространения кофейного аромата на улицу. На самом деле кофе в магазине не обжаривали , но волна кофейного запаха привлекала внимание  пешеходов останавливаться и заходить в магазин, посмотреть. При желании можно было купить фасованный кофе Tchibo.  В результате посещение магазинов увеличилось на 72-134%

Розничная корпорация Bloomingdale's, использует разные ароматы для разных отделов своих супермаркетов. К примеру, в отделе товаров для новорожденных использовался  аромат детской присыпки, в отделе нижнего белья – аромат подснежников, а во время рождественских  праздников по магазину разносился аромат шоколада и корицы [2].

Компания Samsung Electronics приняла для применения во всем мире свою новую бренд-концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая обоняние. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг – проведение ароматных рекламных кампаний.

Летом 2010 года в журнале «Hecho a Mano» была размещена реклама BMW седьмой серии с запахом нового автомобиля. Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler, British Airways. Крупнейшие американские газеты «Wall Street Journal» и «USA Today» решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом, что заметно повысило тиражи газет. Компании Sony Ericson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах[2].

В Америке Мартином Линдстромом была создана теория пятимерного бренда. Мартин не просто обосновал использование пятимерной системы при построении и развитии бренда, основанной на чувственном восприятии бренда 5 каналами: зрением, слухом, осязанием, вкусом и обонянием, но и еще и в том, что он доказал реальное влияние ароматов на наше покупательское поведение и эмоциональное состояние.

Пожалуй, самый яркий пример пятимерного бренда - это McDonalds. Всем известен специфический аромат компании, который чувствуется за много метров до входа в заведение. И не многие знают, что аромат этот создается искусственно и даже запатентован во многих странах

В России аромамаркетинг как новое направление продвижения и рекламирования товаров постепенно получает признание. Но у российского заказчика арома-услуг есть одна не очень позитивная черта - суждение об эффективности ароматизации на основе субъективных оценок. Зачастую выбирается аромат, который нравиться владельцу, но при этом не учитываются предпочтения целевой аудитории. Но, несмотря на это, развитие темы аромамаркетинга в России набирает обороты.

В настоящее время тема коммерческого использования ароматизации очень плотно разрабатывается в РГТЭУ. Там создана команда ученых, которые активно исследуют данную тему, проводят эксперименты, формируют информационную базу об ароматах и их влиянии на поведение человека. 

Объектами исследования выступили четыре предприятия торговли и обслуживания города Кемерова: винный бутик, супермаркет, ресторан, автосалон.

В винном бутике для эксперимента выбраны ароматы: жасмин и сандал, мелисса, мандарин. Влияние ароматов жасмина и сандала на поведение человека характеризуется романтическим настроением, состоянием влюбленности и влечения. В итоге посетители дали оценку белому вину на 127% и красному - на 133% выше, чем без применения ароматов. При использовании аромата мелиссы (аромата бодрости) восприятие ценности белого вина усилилось на 132%. А праздничный аромат мандарина увеличил привлекательность белого вина на 7,1% и красного на 23%.

В супермаркете в качестве товара, к которому привлекалось внимание с помощью ароматов, использовался виноградный сок. Ароматы кофе (бодрость), мелиссы (легкий, освежающий, тонизирующий) и пачули (сексуальная привлекательность) одинаково положительно сказались на увеличении интереса к продукту.

В автосалоне  76,5% посетителей отметили, что автомобиль, салон которого ароматизирован сандалом, воспринимается как более дорогой. При этом было отмечено, что салон ароматизированного автомобиля воспринимается как более комфортный, уютный и надежный.  Остальные 23,5% респондентов предпочли неароматизированный салон автомобиля, объясняя это тем, что новая машина должна пахнуть резким запахом пластмассы и обшивки кресел. 

Эксперимент по ароматизации ресторана показал, что при использовании специальной композиции, состоящей из нескольких ароматов, увеличилось время пребывания посетителей на 65%, но не привело к значительному увеличению среднего чека ввиду ограниченности меню. А вот при анализе состава заказов выявился интересный факт – кофе и десерты посетители заказывали чаще на 30%, чем без обонятельного воздействия.

 Компания «Ларом» провела исследование с целью получить объективные данные о результатах использования ароматов для достижения различных целей бизнеса.  В опросе приняли участие и владельцы бизнеса, которые уже применяют ароматизацию, и простые посетители магазинов, ресторанов, гостиниц, автосалонов, ощутившие влияние ароматов на свое настроение и поведение. 

В ходе исследования компании «Ларом» респондентам было предложено выбрать один вариант ответа, характеризующий их оценку результатов ароматизации.   Вполне ожидаемыми стали данные о том, что большинство опрошенных (38%), не смогли определить результативность применения ароматизации. Действительно, ароматы ощущаются каждым человеком по-своему, для некоторых они приятны и связаны с теплыми воспоминаниями, а другие их просто не замечают. Еще одним объяснением может служить тот факт, что с возрастом способность различать и воспринимать запахи ослабевает.  Напротив, 43% респондентов отметили влияние ароматов на улучшение атмосферы и увеличение продаж, в отличие от тех, кто не заметил никаких изменений (19%). Из этого можно сделать вывод о том, что ароматизация как новый маркетинговый инструмент повышения лояльности покупателей доказала свою эффективность при продвижении услуг компании и создании комфортной атмосферы. 

В 2010 году компания «Ларом» провела интернет-опрос посетителей своего сайта larom.ru с целью выяснения популярности различных средств рекламы. Каждому участнику предлагалось выбрать один из пяти вариантов ответа на вопрос: «Какие рекламные инструменты Вы используете в работе?». Среди вариантов ответа были: промоакции, интернет-реклама, ароматизация, печатные СМИ и event-мероприятия[6].

Результаты опроса:

 

01.jpg 

Рис. 1. 1. Популярность различных средств рекламы

 

Ароматизация, как инструмент рекламы, заняла третье место, обогнав даже такие, казалось бы популярные методы рекламирования, как промо акции и event-мероприятия. Популярность применения ароматизации в рекламных и маркетинговых целях с каждым годом возрастает.  При сравнительно небольших финансовых затратах ароматизация может существенно влиять на увеличение объемов продаж и привлечение клиентов.  Поскольку аромамаркетинг доказал свою эффективность, рынок средств ароматизации развивается быстрыми темпами, выросли обороты продаж и количество компаний, занимающихся этим видом деятельности.

Аромапроект

Применение аромамаркетинга не  ограничивается установкой системы ароматизации. Для того чтобы функционирование системы было эффективным, необходима разработка аромапроекта – концепции продвижения компании с применением ароматехнологий. Аромапроект помогает более детально поставить задачи и цели, направленные на достижение эффекта от применения ароматизации. Разработку проекта ароматизации пространства необходимо выполнять в следующей последовательности:

1) формулирование цели применения технологии аромамаркетинга;

2) определение масштаба ароматизации (ароматизация всего помещения или отдельных зон);

3) подбор оборудования и разработка схем его размещения (с учетом планировки и площади помещений, высоты потолков, наличия кондиционеров, производительности системы вентиляции);

4) разработка аромаконцепции (подбор ароматов и составление плана их использования во времени);

5) реализация проекта (заказ оборудования и аромасредств, установка арома-оборудования и его эксплуатация).

Направление аромамаркетинга развивается быстрыми темпами. Заметьте,  если раньше запросы российских компаний в отношении аромамаркетинга были достаточно банальными (нейтрализовать неприятный запах и т.д.), то сегодня ставятся задачи иного порядка.  Многие компании уже понимают, что будущее за аромабрендингом. И скоро свой, уникальный аромат будет неотъемлемой частью каждого бренда.

Аромамаркетинг дает множество возможностей для коммуникации с потребителем. Главное, чтобы аромат ассоциировался у потребителя с компанией, а ароматизировать можно все.

Литература

  1. Психология ароматов [Электронный ресурс]. URL: http://vensys.ru/detail.php?ID=2631 (дата обращения: 15.11.2017)
  2. Голышева Е.Е., Кукушкин С.В. Аромамаркетинг:  учебное пособие. Иваново: Ивановская государственная текстильная академия, ЭБС АСВ, 2013. 60 с.
  3. Соболева Ю.П., Тарабанько А.К. Особенности торговли в современном маркетинге [Электронный ресурс] URL: http://orelgiet.ru/docs/58_20_02_12.pdf  (дата обращения 21.11.2017)
  4. Adindex.ru – навигатор рекламного рынка России [сайт]. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2014/09/12/115004.phtml (дата обращения 21.11.2017)
  5. Ароматный опыт или аромамаркетинг на западе и в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article75736.htm   (дата обращения 21.11.2017)
  6. Официальный сайт компании «Ларом» [Электронный ресурс] URL:  https://www.larom.ru/catalog/ (дата обращения: 25.11.2017)
  7. Акопян Т.А. Пять причин для применения запахов в рекламе [Электронный ресурс]. URL: http://  www.aromareklama.ru/st1.htm (дата обращения 25.11.2017)

Сенцова О.А.

Аромамаркетинг как инструмент продвижения организации

  • Менеджмент организации


Яндекс.Метрика