Факторы потребительского поведения с точки зрения контуров психики по Т. Лири

Уфимцев М.А.

Потребительским поведением принято называть процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги, учитывая доходы и предпочтения покупателей. Доходы потребителей и цены являются объективно измеримыми показателями. Но построенные на их основе математические модели ненадежны и предусматривают множество допущений, так как предпочтения людей индивидуальны,  изменчивы и зависят от множества переменных, как и сам человек. Так, изучение потребительского поведения можно сравнить с изучением звёздного неба: мы видим то, что уже произошло. Необходимо уделить внимание главной причине – тому, что происходит в нашей голове. 

Традиционно в маркетинге применяется классификация Ф. Котлера, согласно которой факторы влияния делятся на четыре группы: культурного, социального, психологического и личностного порядка. С точки зрения психологии это разграничение неразделимых вещей. Трудно не заметить, что по мере развития смежных дисциплин фокус внимания приближается к сознанию человека. Например, появляется институциональная экономика, рассматривающая созданные правила и нормы как попытку сознания упорядочить неопределенную действительность, или поведенческая экономика, акцентирующая бихевиористские предпосылки. Эта тенденция продолжается.

С точки зрения нейробиологии весь жизненный опыт человека есть интерпретация сигналов, которые принимает мозг. «Скрывая от нас все бессознательные заключения, к которым он приходит, наш мозг создает у нас иллюзию непосредственного контакта с материальным миром. В то же самое время он создает у нас иллюзию, что наш внутренний мир обособлен и принадлежит только нам. Эти две иллюзии дают нам ощущение, что в мире, в котором мы живем, мы действуем как независимые деятели» [1, с. 39]. Мы не будем разграничить факторы на внешние и внутренние, а рассмотрим потребительского поведения через призму психики. 

«Психика определяется как совокупность сознательных и бессознательных процессов восприимчивого организма, которые управляют психическим и физическим поведением. Более того, данные психические процессы рассматриваются как непосредственное проявление мозговой активности» [2, с. 52].

Мы разберем поведение потребителя с точки зрения контуров психики, предложенных американских психологом Т. Лири. Согласно его теории, эволюционный путь нервной системы, начиная от нервной системы беспозвоночных и заканчивая психикой homo sapiens, можно разделить на семь стадий, знаменующих формирование соответствующих контуров. Мы рассмотрим первые четыре, так как именно они формируют модель личности человека: «биовыживательный», «эмоционально-двигательный», «ментально-манипуляционный» и «социополовой» контуры.

С самого рождения человек проходит через аналогичные эволюционным стадиям этапы и импринтируется по обозначенным контурам (импринт – фиксация определенной информации в памяти), что будет обуславливать его поведение в будущем. Строгой детерминированности здесь нет, но без осознанного контроля роль импринтов будет ведущей. Попробуем рассмотреть их роль с точки зрения потребительского поведения.

Первый контур.

«Биовыживательный» контур является базовым. Он отвечает за вегетативные жизненные процессы и ориентирован на избегание опасностей и получения удовольствия. Соответствующий импринт возникает в первые дни после рождения и закрепляет понятия «безопасности» и «опасности».

С данной точки зрения потребитель смотрит на мир с позиции «доверия - недоверия». Самый банальный способ использования этого фактора в маркетинге и не только: создать для клиента атмосферу комфорта и доверия, либо наоборот, активировать контур, обозначив «проблему» и предложив «решение».

В качестве примера можно привести «эффект знакомства с объектом» (mere exposure effect) или «принцип панибратства». Симпатия к чему-либо возникает из-за самого факта знакомства. Знакомое – хорошо, незнакомое – плохо. В ситуациях неопределенности  человек нуждается в иллюзии контроля.  В период информационной перегрузки  повсеместно используются узнаваемые образы, символы и персонажи. Так, McDonald’s и Starbucks поддерживают унитарный стиль корпоративной культуры: их рестораны и кофейни выглядят одинаково по всему миру и служат определенным «островком предсказуемости» для дезориентированных клиентов.

Широкий спектр потребительских предпочтений и вкусов демонстрирует, что стремление к комфорту не обязательно должно быть буквальным. Экстремальный туризм или набирающие популярность «комнаты страха» удовлетворяют спрос на дискомфорт. Но стоит отметить, что в названных случаях инициатором стресса выступает сам потребитель, который чувствует контроль над ситуацией (выражаясь метафорически, он не может пощекотать сам себя).

Второй контур.

«Эмоционально-двигательный» контур. Импринтирование движения, мобильности и эмоций происходит когда, ребенок начинает самостоятельно передвигаться, предъявлять права на территорию и разбираться в «эмоциональных играх», в которые играют окружающие.

«Все эмоции — это ни что иное, как варианты последующего эмоционального кондиционирования на двумерную координатную сетку с осями «приближение – избегание» и «выше – ниже» [3, с. 41].

С данной точки зрения потребитель смотрит на мир как на совокупность эмоционально ассоциированных образов. В данном случае его вниманием может завладеть: необычное («эффект причудливости»), смешное («эффект юмора»), знакомое  (предыдущий пример), связанное с текущими потребностями (универсальный вариант – пища и эротика), опасное (или ассоциированное с опасностью, как и в прошлом случае), напоминающее человека (внимание выделяет антропоморфные признаки). Другими словами, образ мышления «подростка».  Особенно хорошо это прослеживается в ситуациях, провоцирующих сильные эмоции.

Например, в ситуации неопределенности мы можем получить эффект «влияние авторитета» (authority bias). Небезызвестный эксперимент С. Милграма подтверждает, что человек склонен прислушиваться к авторитету из-за самого факта авторитета, если обстоятельства к тому располагают. Эта модель поведения имплицируется в детстве, когда в качестве авторитета выступают родители. «Испытуемый вырос среди структур авторитета. С первых лет жизни он находился под сильным влиянием родителей, прививавших ему уважение к старшим. Родительские наставления также служили источником нравственных императивов» [4, с. 90]. Поэтому к рекламе привлекают ученых и специалистов (нередко актёров), чьи рекомендации призваны снять с потребителя груз ответственности за выбор продукта. Авторитетами выступает группа абстрактных исследователей или известная всем персона. На бытовом уровне, покупатель прислушивается к рекомендациям компетентного продавца или консультанта.

Третий контур

«Ментально-манипуляционный» контур. Импринтирование происходит, когда ребенок учится говорить и выполнять точные движения, манипулировать предметами. В этот период формируется его «стиль» познания мира.

«Импринт третьего нервного контура в сочетании с импринтами первых двух контуров определяет трехмерную модель мышления и шесть способов познания мира:1) улавливание раздражителей; 2) отторжение; 3) приятие; 4) копирование; 5) связывание; 6) разделение раздражителей» [3, с. 42].

С данной точки зрения потребитель смотрит на мир как на совокупность информационно-культурных элементов, стремится найти смысл, закономерности, взаимосвязи, разобраться в неопределенности. То есть образ мышления «студента». В этих попытках разум натыкается на ещё большее количество подводных камней, называемых когнитивными искажениями, что оставляет для маркетологов огромное пространство для творчества.   

Примерами могут послужить «эффект контекста» (context effect) и «эффект обрамления» (framing effect). «Эффект контекста» заключается в том, что восприятие чего-либо зависит от внешних стимулов и накопленного опыта. Например, уровень комфорта пола супермаркета, на котором покупатели стоят во время просмотра продуктов, может повлиять на их оценки качества продукта (повышение оценки качества, если пол комфортный и более низкие оценки, если пол неудобный) [5]. Схожий «эффект обрамления» означает, что восприятие информации зависит от её подачи. Например, потребитель с большей вероятностью выберет обезжиренное на 80% пирожное вместо пирожного с 20% жирностью. Мозг все упрощает даже в работе с числовыми значениями. Например, при «эффекте привязки» (эффект якоря), человек будет отталкиваться от того значения, которые услышал перед принятием решения. Так, первая названная цена будет ориентиром при торгах.

Четвертый контур

«Социополовой» контур. Импринтрирование происходит в период полового созревания, когда половое влечение отражается на мышлении, эмоциях и поведении человека. Импринт осуществляет привязку к видам деятельности, которые связаны с заботой о потомстве, то есть воспитанием, ведением хозяйства, «плетением гнезда».

«Импринт четвертого контура и последующее кондиционирование порождает новую личность, которая руководствуется семейной ответственностью и родительскими эмоциями, а также выполняет социальные процедуры консервативного характера» [3, с. 44].

В данном случае потребитель смотрит на мир с точки зрения социальной роли, профессии, семейного положения. Это образ мышления «взрослого».  В его поведении могут прослеживаться альтруистичные темы, такие как забота о близких, о своем наследии, социальная ответственность, защита окружающей среды.

В качестве примера можно привести такие когнитивные искажения, как «отвращение к крайним решениям» и «отклонение в сторону статуса кво». Склонность к предпочтению промежуточных вариантов можно расценивать как избегание риска, а отклонение в сторону статуса кво – консерватизм. Человек, имеющий прочные социальные связи стремится к сохранению текущего статуса (стремится к сохранению комфорта, что возвращает нас к первому контуру), поэтому будет осторожен в своем экономическом поведении.

Рассмотренные четыре контура психики по Т. Лири можно сравнить с очками, через которые потребитель воспринимает окружающую действительность: как совокупность удовольствий и угроз, как совокупность эмоциональных образов, как информационную среду, как социальную среду. Другими словами, продукт или услуга отражаются по каждому из контуров, которые складываются в общую картину, исходя из которой потребитель принимает решение.

Разумеется, это достаточно условное разделение, предусматривающее множество допущений. Психика представляет собой совокупность сложноорганизованных взаимосвязанных процессов, изучение которых продолжается по сегодняшний день. По этой же причине стоит отметить, что приведенные в качестве примеров когнитивные искажения не имеют корреляции с определенным контуром, они были приведены лишь для иллюстрации отдельных аспектов поведения в рамках выделенных контуров восприятия.

Литература

  1. Мозг и душа: Как нервная деятельность формирует наш внутренний мир / КРИС ФРИТ; пер. с англ. П. ПЕТРОВА. - М: Астрель : CORPUS, 2010. — 335 с.
  2. Палмер Дж. и Л. Секреты поведения Homo Sapiens. Эволюционная психология. — Прайм-тайм : Еврознак, 2006.
  3. Тимоти Лири. Семь языков бога. Перевод с англ. – К.:“Яиус”, – М.: “Пересвет”, 2001. – 224 с.
  4. Стенли Милгрем. Подчинение авторитету. Научный взгляд на власть и мораль/ Альпина нон-фикшн; Москва; 2016
  5. Meyers‐Levy, Joan; Zhu, Rui (Juliet); Jiang, Lan (1 June 2010). «Context Effects from Bodily Sensations: Examining Bodily Sensations Induced by Flooring and the Moderating Role of Product Viewing Distance». Journal of Consumer Research 37 (1): 1–14.

Уфимцев М.А.

Факторы потребительского поведения с точки зрения контуров психики по Т. Лири

  • Менеджмент организации


Яндекс.Метрика