Сравнительный анализ подходов к измерению лояльности потребителей

Жолобова А.Ю.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж.[1, c. 12]. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Начало XXI века ознаменовалось становлением поведенческого подхода, целью которого стало построение индивидуальных отношений с каждым из клиентов предприятия сферы услуг, всеобщим стремлением предприятий к повышению качества работы с клиентами, завоеванию их лояльности и построению взаимовыгодного сотрудничеств. [2, c. 66].

Решению задачи создания концепций оценки лояльности потребителей посвящено значительное количество научных работ. Это связано с тем, что на фоне усложняющейся бизнес среды лояльность потребителей становится важным императивом для компании. Вследствие того, что понятие лояльности является многомерным и комплексным, в исследованиях в данной плоскости существует множество сложных, зачастую противоречивых, подходов или же, напротив, применяются упрощенные методы исследования, основанные исключительно на одном параметре, например на анализе поведенческих аспектов. Лояльность потребителя традиционно оценивается посредством ряда стандартизированных вопросов или показателей. [3, c. 55].  Во многих исследованиях за основу берутся фундаментальные компоненты лояльности, т. е. поведенческие, связанные с отношением составляющие, параметры намерений, а также их сочетание. Поведенческая лояльность может быть выражена в виде предпочтения бренда: сумма и частота покупок, длительность взаимодействий с компанией. Лояльность, связанная с отношением, может быть разделена на субкомпоненты - рациональный не рациональный. Данные компоненты находятся во взаимодействии, что важно учитывать при оценке уровня лояльности. Учитываю специфику оценки лояльности потребителей, методы, предлагаемые различными авторами на протяжения становления политики привлечении и удержания клиентов, можно классифицировать по различным признакам.

Классификация методов измерения лояльности

I. С точки зрения фокуса лояльности

1. Поведенческая лояльность:

  • RFM анализ;
  • метод разделения потребностей;
  • AC Nielsen’s I-Scan Loyalty & Repeat product.

2. Лояльность, связанная с отношением:

  • доля предпочтения и доля отвержения;
  • Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index;
  • поход Д.Д.Аакера.

3. Лояльность, связанная с намерениями:

  • методика Ф.Ф.Райхельда;
  • традиционный подход;
  • модель RAPID;
  • модель Фокус-группы.

4. Комплексные методы оценки:

  • модель IpsosLoyaltyC3;
  • метод Конверсионная модель;
  • SecureCustomerIndex;
  • оценка общего уровня лояльности;
  • модель SERVQUAL.

 

Таблица 1 - Преимущества и недостатки подходов к оценке лояльности потребителей

Фокус оценки

Преимущества

Недостатки

Поведенческая лояльность

- релевантный критерий – покупки;

- относительная простота сбора информации;

- оценка прошлого опыта;

- возможности для сегментации потребителей;

- основа для анализа «ценности» клиента для компании.

- не рассматриваются причины и мотивы покупательского поведения;

- отсутствует разграничение между лояльностью и иными формами повторных покупок;

- не является надежным предсказателем будущего поведения.

Лояльность, связанная с отношением

- оценка причин поведения, внутренних мотивов;

- основа для прогноза будущего поведения потребителя;

- возможность использования данных для иных целей маркетинга, направленных на совершенствование продукта/услуги, взаимодействия и т.д.

- сложно измерить и интерпретировать;

- отсутствие четких количественных данных;

- измерение только в определенный момент времени;

- отсутствие целостного видения;

- отсутствие прямой взаимосвязи с будущими покупками.

Намерения

- упрощение процесса исследования и интерпретация полученных данных;

- носит вполне объективный по отношению к реальной рыночной среде характер (учет конкурентных альтернатив);

- связь с возможным потребительским поведением.

- высокая степень намерения может быть связана не с лояльностью, а с отсутствием приемлемых альтернатив;

- опасность искажения реальной картины, поверхностная оценка.

Комплексные методы оценки

- более целостная картина, впечатления о взаимоотношениях и покупательском поведении;

- позволяет рассматривать лояльность как континуум;

- позволяет идентифицировать связь между ключевыми составляющими лояльности и факторами формирования лояльности;

- возможности сегментации потребителей.

- сложность интерпретации и оценки;

- сложность сбора данных;

- необходимость всестороннего учета специфики отрасли и компании.

II. С точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность

1. Математический подход:

  • метод разделения потребностей;
  • метод определения относительной лояльности;
  • метод Оценки отношений.

2. Экономический подход:

  • оценка лояльности Ж.Ж.Ламбена;
  • поход Д.Д.Аакера.

3. Социологический подход:

  • метод Фокус-группы.

4. Управленческий подход:

  • модель SERVQUAL;
  • модель NPS.

 

Таблица 2 - Преимущества и недостатки подходов к оценке лояльности потребителей

Подход

Преимущества

Недостатки

Математический

- простота сбора информации;

- критерий оценки – покупки.

- сложность в выделение из общего количества покупок именно те, которые были совершены исходя из истинной лояльности к товару или бренду;

- высокая погрешность в определении лояльности.

Экономический

- возможность прогнозировать дальнейшую работу;

- возможность наглядно наблюдать, как лояльность изменятся с течением времени.

- сложность построения модели, в связи с индивидуальностью каждого клиента;

- модель носит обобщающий характер - не может отвечать на вопрос об уровне лояльности каждого конкретного потребителя.

Социологический

- возможность извлечения важной информации непосредственно от клиентов;

- высокая степень оценки эффективности отношения потребителя к продукции/услуге;

- большой объем полученной информации – широкий выбор интерпретации данных.

- возможность не учета важной информации;

- потенциальный риск не учета основной группы целевой аудитории;

- субъективность предоставляемых данных

Возможность доминирования определенной точки зрения;

- опрос по единой схеме.

Управленческий

- возможность отслеживать состояние неудовлетворенности потребителя;

- возможность получения качественной оценки продукции/услуг.

- не предусматривает взвешивание переменных, которые имеют разную важность для потребителей;

- применимы не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

 

III. С точки зрения индивидуализации процесса формирования лояльности

1. Конкретные потребители:

  • лояльность, связанная с временем потребления;
  • лояльность, связанная с ценой перехода.

2. Рынок в целом:

  • конверсионная модель;
  • модель NPS.

3. Эффективность компании

  • модель фокус-группы;
  • метод SERVQUAL.

Завершая обзор методик, можно сделать вывод, что их различия заключаются в том, какой именно фактор является ключевым. В большинстве рассматриваемых моделей он оценивается посредством нескольких показателей. Относительно комплексных оценок можно заметить, что параметры оценки в целом схожи, различие заключается в способе их комбинации. В основе большинства комплексных методик оценки лежат показатели лояльности, связанной с отношением. Поэтому данные классификации можно представить в виде Пузырьковой диаграммы (Рис.1)

Данная матрица наглядно показывает развития отношения к понятию лояльности, а также развитии управленческой парадигмы и постепенный переход к комплексности методик управления.

Проанализировав представленные методики оценки лояльности клиентов, автор может сделать следующие выводы:

1. на сегодняшний момент отсутствует единая концепция потребительской лояльности, что связано с сочетанием управленческой, политологической, социологической и психологической парадигм функционирования предприятия;

 

01.jpg 

Рис.1. Матрица подходов к оценке потребительской лояльности

 

2. все предложенные методики могут быть измерены и оценены в трех методологических плоскостях анализа  (предметная – «фокус анализа»,  объектная  - «методы индивидуализации», инструментальная – «дисциплинарная принадлежность»). Эти плоскости позволяют описать все методики с точки зрения  триады «объект – предмет – инструмент», что дает возможность выявить пробелы авторских подходов.

3. реализация комплексного программно-ориентированного целевого управления потребительской лояльностью возможно только при условии сочетания ключевых методик диагностики и управления лояльностью.

4. изучив перечень методик, автор выделяет наиболее применимые в практике крупных предприятий: методика SERVQUAL, метод NPS, метод Фокус группы. В качестве ключевых методик измерения автором были определены SERVQUAL и метод Фокус-группы. Метод NPS, исходя из пузырьковой матрицы также является комплексным, но сочетает в себе элементы методики SERVQUAL и направлен на рынок в целом, что отличается от SERVQUAL, которая более комплексно охватывает эффективность всей компании.

Исходя из вышесказанного, автор делает вывод, что не существует универсального метода, подходящего для различных типов услуг. Для каждого конкретного исследования необходима определенная адаптация каждой из методик. Перед проведением исследования необходимо изучить особенности услуг  и адаптировать, выбранную методику применительно к специфике исследуемой отрасли.

Литература

  1. Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель - довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. М.: Стандарты и качество, 2010. С.12
  2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. СПб, Питер, 2012. С.66
  3. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5. 2012. С.55-61.

Жолобова А.Ю.

Сравнительный анализ подходов к измерению лояльности потребителей

  • Экономика предприятия


Яндекс.Метрика