Формирование имиджа крупнейшего города на примере Екатеринбурга

Бледнова Н.Д.

В настоящее время имидж любого муниципального образования играет существенную роль в его развитии. Имидж города обеспечивает его инвестиционную привлекательность, способствует развитию культуры и туризма. Как следствие – укрепление внешнеэкономических связей и экономики муниципального образования в целом.

Следует отметить, что в научной практике до сих пор не сформировалось четкого определения понятия «имидж города». Рассмотрим подход, который предлагает И.С. Важенина в своей монографии «Репутация территории: теория, методология, практика». Она отмечает, что изначально понятие имиджа использовалось для обозначения эстетики и искусствоведения. Постепенно имидж стал характеризовать товары, перешел в сферу шоу-бизнеса и политики. Наконец, имидж стал применяться в качестве одной из характеристик развития территорий. Сама И.С. Важенина трактует имидж как « набор  убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и иных особенностей данной территории» [1, с. 4].

Ряд других авторов трактует понятие «имидж территории» по-разному.
Д. Герман описывает имидж как инструмент маркетинговых коммуникаций, который оказывает опосредованное влияние на социально-психологические показатели регионального развития [2, с. 8]. А.В. Кузьмин называет имидж относительно устойчивой и воспроизводящейся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупностью эмоциональных, рациональных представлений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений [3, с. 4]. Схожей позиции придерживается В.С. Гвоздева. По ее мнению, имидж – это уникальный, запоминающийся образ, выделяющий особенности и подчеркивающий отличия данной территории от других [4, с. 124].

Несмотря на различные трактовки, в каждом случае имидж территории представляется как уникальный образ, который складывается в сознании людей. Стоит отметить, что все авторы сходятся во мнении о том, что имидж играет существенную роль в развитии территории, влияя на уровень благосостояния населения, инвестиционной и туристической привлекательности города и региона.

Среди исследователей, изучающих модели оценки имиджа можно выделить И.Н. Мельника и С. Анхольта. И.Н. Мельник утверждает, что для оценки общего имиджа территории необходимо выделить ряд позиций, таких как уровень жизни в регионе по сравнению с регионами-лидерами, основные характеристики территории, динамику изменений в регионе, эффективность работы местных властей и пр.[5, с. 83]. Преимуществом данной методики оценки является возможность оценить имидж региона с точки зрения всех возможных целевых групп.

Другой исследователь – Саймон Анхольт – разработал свою концепцию оценки имиджа города в 2005 году. Его методика основана на конкурентной идентичности, которой должен обладать любой бренд территории. Концепция конкурентной идентичности представлена в виде шестиугольника, вершины которого олицетворяют элементы современного бренда территории: политику, бизнес и инвестиции, экспортные бренды, туризм и культуру людей[6, с. 40].

Понятие имиджа муниципального образования очень тесно с понятием бренда территории. Эти термины ошибочно употребляют в одинаковом контексте, несмотря на их очевидное различие. На сегодняшний момент в научной литературе отсутствует единое понятие бренда территории.
И.С. Важенина в своей работе рассматривает этот термин как совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [1, с. 7].  Так или иначе, бренд формируется на основе имиджа территории и является одним из его элементов.

Имидж муниципального образования складывается из «объективной» и «субъективной» составляющих [7, с. 143]. «Объективная» составляющая отражает совокупность конкурентных преимуществ и недостатков территории, которые складываются из наличия экспортного и интеллектуального потенциала, транспортной освоенности, уровня развития социальной среды, состояния производства и инвестиционной привлекательности.

«Субъективная» составляющая складывается из оценки территории отечественными и иностранными политиками, туристами и предпринимателями. Кроме того, имидж территории в значительной степени зависит от деятельности органов власти и информации, поступающей из СМИ.

Можно сказать, что имиджевая политика в муниципальном образовании определяется деятельностью органов местного самоуправления, которые нацелены на формирование положительного образа территории. В последнее время городские власти Екатеринбурга усиленно стараются вывести город на новый уровень социально-экономического развития и повысить его инвестиционную привлекательность. Тому свидетельствуют крупномасштабные мероприятия международного уровня: международная промышленная выставка «ИННОПРОМ», заявка на участие в «Экспо-2020» и «Экспо-2025», проведение серии игр в рамках Чемпионата мира по футболу – 2018. В данном контексте целесообразно рассмотреть формирование имиджа города с точки зрения его «объективной» составляющей.

В 2017 году Департаментом социологии Финансового университета, действующего при Правительстве РФ, был проведен анализ 38 крупнейших городов России. Для каждого города был рассчитан ряд индексов по шкале от 0 до 100 (от самых низких до самых высоких показателей). По результатам анализа был составлен рейтинг городов по уровню жизни населения .Анализ проводился на основе мнения населения того или иного муниципального образования и базировался на ряде критериев:

  • Качество медицинского обслуживания;
  • Дороги и дорожное хозяйство;
  • Культура и образование;
  • Жилищное хозяйство;
  • Оценка работы городских властей;
  • Миграционные настроения.

 

Самым высоким качеством жизни населения отличаются следующие города: Тюмень, Грозный, Казань, Санкт-Петербург, Краснодар, Уфа, Новосибирск, Москва, Красноярск и Кемерово. Екатеринбург расположился на 19-м месте [8].

 

Рис. 1. Интегральный Индекс качества жизни в крупных и средних российских городах по итогам исследований 2017 года, баллов.

 

Таблица 1 - Частичные индексы качества жизни населения по итогам исследований 2017 года, баллов.

Город

Качество медицинского обслуживания

Состояние дорог, дорожного хозяйства и работа ГИБДД

Культура и образование

Состояние жилого фонда, работа ЖКХ, жилищное строительство и благоустройство города

Работа городских властей

Миграционные настроения*

Тюмень

81

94

73

100

90

98

Екатеринбург

65

38

83

56

48

72

Казань

94

89

90

78

54

92

Новосибирск

34

68

99

68

59

78

* Высокое значение индекса означает низкую готовность населения к миграции

 

Таким образом, такие города, как Тюмень, Казань и Новосибирск значительно опережают Екатеринбург по ряду показателей. Население Екатеринбурга в большей степени недовольно состоянием дорог, состоянием жилищного фонда, благоустройством города и работой местных властей. Например, в Казани данные показатели намного выше, нежели в Екатеринбурге, несмотря на схожий потенциал обоих городов. Таким образом, результаты исследования указывают на ряд факторов, негативно сказывающихся на формировании имиджа города с точки зрения его населения.

Особое влияние на формирование имиджа Екатеринбурга оказывает его инвестиционная привлекательность. В 2015 году был составлен рейтинг инвестиционной привлекательности среди муниципальных образований Свердловской области. Екатеринбург оказался на шестой строчке, пропустив вперед себя Заречный, Каменск-Уральский, Берёзовский, Арамиль и Новоуральск. Основная проблема столицы Свердловской области заключается в трудности приобретения земельных участков и аренды свободных муниципальных площадей для субъектов малого и среднего предпринимательства. Однако следует отметить, что после получения права на проведение серии игр в рамках Чемпионата мира по футболу – 2018 количество торговых точек в городе значительно увеличилось.

 

Рис. 2. Инвестиции в основной капитал по полному кругу организаций в сопоставимых ценах к уровню 2010 года, %

 

Среди иных достоинств – уровень доходов населения города. В рейтинге заработной платы среди крупных российских городов Екатеринбург занял пятую позицию, уступив Москве, Санкт-Петербургу, Владивостоку и Новосибирскому. По данным Росстата средняя зарплата в Екатеринбурге в 2017 году составила 45575 рублей. В Казани этот же показатель составил 38617 рублей.

С точки зрения «субъективной» составляющей имиджа города Екатеринбург по-прежнему остается привлекательным туристическим центром. В феврале 2018 года Ростуризм назвал Екатеринбург одним из самых интересных городов России для иностранных туристов. Ежегодно город посещают около 100 тысяч человек [9]. Причем в свете грядущих международных мероприятий ожидается значительное увеличение числа гостей города. Екатеринбург нетипичен для туристов, привыкших посещать Москву или Санкт-Петербург. Туристов привлекает возможность увидеть крупный индустриальный город, уникально расположившийся на  границе Европы и Азии. В городе реализуются масштабные проекты для привлечения гостей (например, проект «Красная линия»), проводятся всероссийские и международные форумы, строятся современные бизнес-центры и торговые галереи.

Масштабные мероприятия и проекты, реализуемые в городе, активно обсуждаются в СМИ не только в России, но и за рубежом. Летом 2017 года в столицу Урала приехали иностранные журналисты, которые собственными глазами оценили подготовку города к ЧМ-2018. Чуть позже испанское издание «La Vanguardia» опубликовало статью о Екатеринбурге. «Екатеринбург может похвастаться одним из лучших аэропортов страны. Этот город с населением в полтора миллиона человек является третьим по величине после Москвы и Санкт-Петербурга и имеет современную транспортную инфраструктуру», - говорится в статье[10]. Некоторые зарубежные издания, наоборот, оставили негативные комментарии о городе и его подготовке к Чемпионату. Американская газета «USA Today» назвала новый стадион «жутким зрелищем, страшнее которого и представить сложно».

Другим крупным событием, привлекшим внимание мирового сообщества, стала заявка Екатеринбурга на проведение ЭКСПО-2025. В рамках проведения выставки в городе планируется создание «умного города», основанного на новейших технологиях. Концепция была высоко оценена в странах ближнего зарубежья. Например, в Узбекистане создание «умного города» назвали хорошей идеей. Министр внешней торговли Узбекистана заверил, что в случае проведения выставки в Екатеринбурге, один из павильонов «умного города» будет использоваться Узбекистаном в качестве центра постоянного присутствия в городе с перспективой на дальнейшее сотрудничество[11]. 

Таким образом, в преддверии грядущих событий о городе стали говорить.  Тем не менее, столицу Урала редко характеризуют с точки зрения её спортивной и культурной жизни. Доминирующим представлением о Екатеринбурге по-прежнему является его образ в качестве крупного промышленного города. Кроме того, в Екатеринбурге отсутствует собственный уникальный бренд города, который бы выделял его среди других крупных муниципальных образований. Таким образом, в настоящее время имидж Екатеринбурга сопровождается явной неустойчивостью, что приводит к трудностям с точки зрения  позиционирования города на всероссийской и международной арене. Показательный тому пример – заявка на проведение «ЭКСПО-2020» в Екатеринбурге, которая, к сожалению, не увенчалась успехом.

В данной ситуации целесообразно говорить о необходимости продвижения имиджа территории. Управление системой формирования имиджа корректирует сложившиеся оценки, суждения, настроения, формирует и поддерживает имидж муниципального образования. Стратегия формирования положительного имиджа территории нацеливает местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сторон и конкурентных преимуществ муниципальных образований.

Одним из действенных инструментов в данном вопросе выступают проекты и стратегии по формированию имиджа, разрабатываемые органами местного самоуправления. В настоящее время в Екатеринбурге нет официальной стратегии, определяющей содержание имиджевой политики, несмотря на то, что подобные документы становятся частой практикой в деятельности местных властей. Так, например, в стратегии социально-экономического развития города Казани до 2030 года обозначены 4 имиджевых проекта, направленных на формирование положительного образа города [12]. Среди них:

  • «Казань - территория здоровья»
  • «Казань - котел креативных идей»
  • «Казань - многоликий центр агломерации»
  • «Казань - драйвер будущего»

В стратегическом плане развития Екатеринбурга до 2030 года не обозначены какие-либо конкретные положения относительно имиджевой политики города. Тем не менее, миссия города указанная в этом же документе, заключается в «трансформации города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственно-научного центра в современный многофункциональный центр Екатеринбургской агломерации с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственный, финансовый, информационный и транспортно-логистический комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей» [13].

Примечательно, что данная стратегия предусматривает определенный вектор развития города, включающий в себя наличие конкретных имиджевых элементов. Однако в самом плане отсутствуют какие-либо конкретные методы и этапы формирования намеченного образа Екатеринбурга.

В 2017 году была разработана отдельная муниципальная программа «Екатеринбург – столичный город» на 2017-2020 годы, одной из подпрограмм которой является «Содействие формированию и продвижению положительного имиджа города Екатеринбурга» на 2017–2020 годы. Целью подпрограммы является «формирование и продвижение бренда Екатеринбурга как города международного значения, расположенного на границе Европы и Азии» [14]. Таким образом, подпрограмма направлена на создание бренда Екатеринбурга, исключая мероприятия по улучшению качества жизни населения города, несмотря на то, что данный элемент является одной из составляющих имиджа муниципального образования. На реализацию подпрограммы было выделено 196 668 тысяч рублей. В 2017 году на мероприятия подпрограммы планировалось потратить 49167 тысяч рублей, однако не все из мероприятий были выполнены в полном объеме. Так, например, в 2017 году предполагалось провести социологическое исследование по вопросам имиджа и брендинга Екатеринбурга, на реализацию которого было выделено более полутора миллионов рублей. Однако исследование так и не было проведено, как и не была опубликована информация о судьбе денежных средств, предназначенных для его реализации.

Неэффективным по-прежнему остается маркетинговое продвижение Екатеринбурга в сфере туристической индустрии: население и гости города слабо информированы о ресурсах, возможностях и культурном наследии Екатеринбурга. Ежегодно выделяются средства для выпуска полиграфической информации, содержащей сведения о Екатеринбурге. К ней относятся буклеты, календарная продукция, журналы и пр. Однако вызывает сомнение существование буклетов о городе как таковых, не говоря уже о распространении этих буклетов среди граждан.

Кроме того, одним из мероприятий является размещение информации о Екатеринбурге в Интернете посредством сайта Информационно-туристической службы города[15]. Объективно говоря, не многие люди знают о существовании данного сайта, но даже те, кто наслышан об этом ресурсе, не проявляют должного интереса к его содержимому. Между тем на страницах сайта размещены интересные видео-ролики о Екатеринбурге. Последнее видео было опубликовано в феврале 2017 года и набрало лишь 72 просмотра, в то время как целевым показателем, характеризующим активность на сайте Информационно-туристической службы, является не менее 20700 просмотров в год.

Возникает вопрос об эффективности деятельности органов власти по формированию имиджа Екатеринбурга и правильному расходованию средств местного бюджета. Проблемным остается вопрос о формировании бренда Екатеринбурга. В мероприятиях подпрограммы запланировано продвижение бренда города в рамках грядущих спортивных событий. Однако цель подпрограммы заключается не только в его продвижении, но и в его формировании. В настоящее время бренд города не до конца сформирован, несмотря на то, что он является одним из действенных механизмов «субъективной» составляющей имиджа. Интересен пример Казани, где не так давно был разработан туристический бренд города, идеей которого стало слияние двух культур [16]. Екатеринбург, напротив, так и не сумел разобраться с наиболее перспективной отраслью для создания бренда территории и не сформировал основную идею для его продвижения. Отсутствие качественного бренда, в свою очередь, препятствует привлечению гостей столицы Урала, несмотря на признание города одним из самых популярных туристических направлений в России. Пару лет назад нагрузка на отели Екатеринбурга составляла 58%. В настоящее время этот показатель держится на уровне 62%. Таким образом, говорить о выраженном прогрессе не приходится, несмотря на то, что власти города выделяют достаточное количество средств на развитие туризма.

Подводя итоги, можно сказать:

1. Очевидно, что существующей подпрограммы для продвижения имиджа Екатеринбурга недостаточно. Город требует качественной стратегии позиционирования с точки зрения «объективной» и «субъективной» имиджевых составляющих. Создание стратегии видится одним из механизмов решения возникшей проблемы. В стратегию следует включить такие направления, как:

  • Высокий уровень качества жизни населения;
  • Социальное благополучие жителей;
  • Повышение инвестиционной привлекательности города;
  • Формирование бренда Екатеринбурга;
  • Информирование населения об особенностях города и его конкурентных преимуществах;
  • Екатеринбург – центр инноваций и креативных идей.

Комплексный документ, включающий в себя данные направления, и практическая реализация его положений будут способствовать решению проблемы внутреннего имиджа города и продвижению столицы Урала на мировой арене.

2. Вторым способом решения проблемы представляется создание качественного бренда города . Официальные документы свидетельствуют о том, что в настоящее время на формирование бренда города местные власти не выделяют каких-либо средств, несмотря на то, что отсутствие бренда создает значительный пробел в имиджевой политике столицы Урала. Органам власти необходимо сформировать единую идею города, которая бы отличала Екатеринбург от всех других территорий. Идеей может стать уникальная культура и история Урала: в прошлом эта земля была знаменита старателями и мастеровыми людьми, которые стали героями знаменитых сказов П.П. Бажова, позже Екатеринбург прославился своей промышленной индустрией и закрепил за собой звание столицы «опорного края державы». В настоящее время Екатеринбург славится своим уникальным месторасположением и неповторимым уральским менталитетом, который объединил особенности многонационального народа, проживающего на территории всей Свердловской области. Формирование бренда территории неизбежно повысит уровень привлекательности города для туристов и инвесторов, что позволит значительно увеличить доходы Екатеринбурга и расширить количество рабочих мест в сфере гостиничных и туристических услуг и торговли.

3. Третий шаг – создание отдела маркетинга в структуре Администрации Екатеринбурга и разработка маркетингового плана территории с определением целевого рынка, на который направлен процесс маркетингового продвижения территории, и использованием креативных механизмов позиционирования столицы Урала. Отдельным пунктом необходимо отметить качественное маркетинговое продвижение города среди туристов с использованием современных PR-акций, направленных на информирование гостей города о его культурных и исторических особенностях.

Грамотная деятельность органов власти по выстраиванию имиджевой привлекательности Екатеринбурга позволит сформировать положительное мнение населения о городе и в значительной степени увеличить доходные поступления в бюджет благодаря притоку туристов, как из других городов России, так и из-за рубежа. Это позволит повысить уровень инвестиционной привлекательности города и будет способствовать активному взаимодействию Екатеринбурга с другими муниципальными образованиями.

Литература

  1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика: теория и практика. 2010. №23. С. 2-11.
  2. Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство. М.: Гелиос, 2004. 344 с.
  3. Кузьмин А.В. Реализация имиджевой политики республики Бурятия: промежуточные результаты // Имиджевая политика Российской Федерации: теория и практика регионов. Материалы Всероссийской научно-практической конференции 2-4 июля 2012 г. / Отв. редактор А.В. Кузьмин. Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2012.  274 с.
  4. Гвоздева В.С. Имидж муниципального образования как фактор повышения эффективности муниципального управления // Государственное и муниципальное управление в XXI веке: теория, методология, практика. 2011. №1. С. 121-127.
  5. Мельник И. Н. Социологические исследования как инструмент оценки имиджа региона и губернаторов // Publicity. 2006. №1. С. 83.
  6. Анхольт С. Создание бренда страны. // Бренд-менеджмент. 2007. №5. С. 40.
  7. Таранова Ю. В. Специфика формирования имиджа региона в условиях информационного общества // Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи / под ред. Л.П. Громовой; сост. О. А. Никитина. СПб., 2017.  С. 143 – 145.
  8. Рейтинг городов России по качеству жизни в 2017 году // Портал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации[сайт]. URL: http://www.fa.ru/org/div/cos/press/News/2017-11-27-1.aspx (дата обращения: 20.03.2018).
  9. Официальный портал Екатеринбург.рф[сайт]. URL: https://екатеринбург.рф (дата обращения: 10.04.2018).
  10. Спорт // ИНОСМИ.РУ| Россия сегодня[сайт]. URL: https://inosmi.ru/sports/20170822/240092345.html (дата обращения: 10.04.2018).
  11. Официальный портал Екатеринбург.рф[сайт]. URL: https://xn--80acgfbsl1azdqr.xn--p1ai/news/70873 (дата обращения: 10.04.2018).
  12. О Стратегии социально-экономическогоразвития муниципального образованияг. Казани до 2030 года: Решение Казанской городской Думы от 14 декабря 2016 года №2-12.
  13. Стратегия пространственного развития Екатеринбурга на период до 2030 года.
  14. Об утверждении Муниципальной программы «Екатеринбург — столичный город» на 2017 — 2020 годы:Постановление главы Администрации города Екатеринбурга от 28 октября 2016 года № 2140.
  15. Информационно-туристическая служба Екатеринбурга[сайт]. URL: http://its.ekburg.ru/Video/ (дата обращения: 30.03.2018).
  16. Новости Казани [сайт]. URL: http://prokazan.ru/news/view/98095 (дата обращения: 01.04.2018).
  17. Волков С.К. Особенности маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления // Региональная экономика: теория и практика. 2012. №46. С. 43-48.

Бледнова Н.Д.

Формирование имиджа крупнейшего города на примере Екатеринбурга

  • Государственное и муниципальное управление


Яндекс.Метрика