Современный нейромаркетинг: особенности и перспективы применения

Жунина В.И. , Журавлёва А.Е.

Нейромаркетинг представляет собой одно из новейших направлений в маркетинговых исследованиях. Оно сформировалось постепенно, в результате многих научных исследований. Актуальность данного направления заключается в том, что люди не всегда рациональны при выборе покупки или различных услуг, т.е. люди не всегда следуют здравому смыслу совершая те или иные действия. Часто ими движет их эмоциональность. Именно истинные эмоции и чувства клиентов от восприятия товара пытается изучить нейромаркетинг, для того, чтобы узнать скрытые побуждения, которые привели к совершению покупок и далее использовать полученную информацию как скрытое оружие, для привлечения покупателей.

Термин нейромаркетинг возник в конце 90-х годов XXвека. В 1990-х профессор Джерри Залтман разработал методику нейромаркетинга и запатентовал технологию ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method), расшифровывается как "метод извлечения метафор Залтмана". В данной методике представлены наборы иллюстраций, о которых клиенты отозвались положительно, далее в процессе диалога с психологом или анализа снимков головного мозга эти данные интерпретировались [1, с. 162].

Для того, чтобы лучше понять, чем нейромаркетинговые исследования отличны от традиционных маркетинговых исследований, в таблице 1 предлагается их сравнительная характеристика.

 

Таблица 1 - Сравнительная характеристика традиционных и нейромаркетинговых исследований [2]

Традиционные маркетинговые исследования

Нейромаркетинговые исследования

1. Получают результаты на основе субъективных вербальных данных респондентов

1. Дают рекомендации на основе объективных данных нейроисследования

2. Анализируют мнения и реакции респондентов после их знакомства с исследуемым материалом

2. Регистрируют реакцию респондентов в момент знакомства с исследуемым материалом

3. Опираются только на ответы респондентов

3. Обрабатываются массивы данных (BigData) о реакциях респондентов

4. Результатом является субъективная экспертная оценка

4. Результатом является объективная формализованная оценка

 

В настоящее время многими маркетологами уже доказано, что человек, изучая и наблюдая какой-либо товар, проявляет непроизвольные реакции (рефлексы). Эти реакции могут быть как внешними, т.е. наглядно выраженные в поведении, так и внутренними, скрытыми от визуального наблюдения. Внутренние рефлексы фиксируются с помощью сканирования активности мозговой деятельности в тот момент, когда субъект реагирует на различные характеристики товара. Поэтому важное место в нейромаркетинге занимают технологии. На сегодняшний день широко используются такие методы нейромаркетинговых исследований, как:

  • Магнитно-резонансная томография (МРТ);
  • Топографическое картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ);
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ).

Все данные методы основаны на сканировании мозга и изучении его функциональной активности, обработка информации которой и является основным предметом исследования нейромаркетологов.

Однако, зачастую данные исследования головного мозга слишком дороги, поэтому маркетологи стараются точнее изучать и фиксировать внешние человеческие рефлексы, такие как:

  • язык тела, а именно наблюдение за жестикуляцией человека;
  • система кодирования лица: наблюдение за выражением лица, определение истинных эмоций;
  • траектория глаз: наблюдение за движением глаз потребителя;
  • особенности поведения: анализ влияния изменений в продукте на выбор потребителя [3, с.93].

Именно такие непроизвольные реакции, проявляемые человеком, являются тем объектом, на который направлены исследования в нейромаркетинге. Данные реакции могут быть вызваны различными раздражителями, такими как цвет товара, запах, реклама, особая выкладка товара, т.д. Виталий Черевко, руководитель агентства интернет-маркетинга Aweb, выделяет четыре раздела нейромаркетинга:

  • Маркетинговые исследования по определению реакций мозга.
  • Аромамаркетинг - это ароматизация помещения с целью вызвать у покупателей желание приобрести товар.
  • Аудитомаркетинг - это приемы завоевания доверия и привлечения внимания потребителей с помощью создания и распространения внутри помещений полезной для них аудиоинформации.
  • Психология цвета. [1 с. 161]

Проанализировав внешние и внутренние реакции, продавцы с помощью позитивных раздражителей способны оказывать влияние на различные органы чувств клиентов, и как следствие, манипулировать выбором покупателя. Уже доказано, что позитивные эмоциональные послания сильнее воздействуют на потребителя, чем рациональная презентация товаров.

Так, ярким примером воздействия на потребителя является аромамаркетинг. В этом случае целью компаний является усилить позитивные визуальные раздражители соответствующим запахом.  Заходя в магазины популярных брендов «Colins», «Stradivarius», «Lush», можно почувствовать провокационные ароматические композиции, витающие в пространстве торговой площади, использование которых нацелено на создание яркой и запоминающейся ассоциации у покупателей. «ZaraHome» использует более сладкие, нежные и пряные ароматы для создания расслабляющей и приятной атмосферы уюта, что соответствует товарному ассортименту, предлагаемого компанией.

Применение запахов в магазине представляется оправданным благодаря тому, что исследования биологоческого значения запахов для человека показали сильное влияние запахов на эмоциональное состояние личности [4, с. 43].

Проводя нейромаркетинговые исследования, компании чаще всего привлекают к работе специализированные нейромаркетинговые лаборатории. При этом некоторые крупные компании имеют возможность организовать собственную лабораторию. Как, например, поступила всем известная компания «Coca-Cola», организовавшая внутреннюю лабораторию для проведения исследований в области нейровизуализации. Отчасти благодаря данным исследованиям мы видим такие красочные, завораживающие рекламы, где всегда преобладает узнаваемый красный цвет.

Маркетологами не раз было доказано, что красный цвет на логотипах оказывает существенное влияние на потребителя для осуществления покупки. За историю существования «Coca-Cola» и «Pepsi» было проведено несколько экспериментов, в которых люди пробовали напитки вслепую. И во всех экспериментах в большем случае по вкусу выбирали «Pepsi». Однако, по статистическим данным чаще всего в магазинах «Coca-Cola» пользуется большим спросом. Именно яркий красный цвет на логотипе «Coca-Cola» и более насыщенный запах напитка оказывает большее непроизвольное воздействие на потребителя при выборе между «Coca-Cola» и «Pepsi».

Еще одним примером воздействия на клиента психологии цвета можно заметить цветовое решение оператора сотовой связи «МТС». В данном случае воздействие происходит опять же за счет яркого алого логотипа и частой запоминающейся рекламы. Данная сотовая связь на протяжении долгого времени имеет самую обширную клиентскую базу (рис. 1), несмотря на то, что при сравнении с другими операторами «МТС» не обладает ни одним конкурентным преимуществом. Одним из ключевых факторов успеха компании «МТС» стал яркий красный цвет, который всегда воспринимается зрением человека и как следствие вызывает эмоции. Данное явление способствует тому, что клиент в большинстве случаев обращает внимание на рекламу и непроизвольно ее запоминает.

 

01.jpg

Рис. 1. Доли операторов в абонентской базе мобильной связи в 2016 году, в % [5]

 

В целом же, за последние десять лет другие различные компании успешно воспользовались и продолжают пользоваться услугами организаций, занимающихся нейромаркетинговыми исследованиями. В частности, можно привести следующие интересные примеры.

Автомобилестроительная компания «Hyundai» проводила нейромаркетинговое исследование с участием 30 мужчин и женщин, чтобы испытать спортивную модель «HyundaiVeloster» серебряного цвета 2011 года. 15 мужчин и 15 женщин попросили взглянуть на определенные части автомобиля, включая бампер, лобовое стекло и шины. Прикреплённые к головам участников электроды захватывали электрическую активность в их мозгу, когда они смотрели на автомобиль в течение часа. Предполось, что их мозговая деятельность должна показывать предпочтения, которые могут привести к принятию решений о покупке. «Мы хотим знать, что потребители думают о машине, прежде чем мы начнем производство», - говорит Дин Мако, менеджер стратегии бренда в Hyundai Motor America. В последствии, были изменены некоторые детали внешнего вида автомобиля данной модели на основе отчетов о деятельности мозга ЭЭГ.

Американской компанией «EBay», предоставляющей услуги в областях интернет-аукционов и интернет-магазинов, с помощью нейромаркетинговых исследований было выявлено, что повышение скорости использования их услуг более эмоционально привлекательно для потребителя, чем продвижение информационной безопасности, как это было раньше.

«Google» воспользовалось нейромаркетингом для того, чтобы определить эффективность двух форм интернет-рекламы для видеохостинга YouTube. Первая форма заключалась в том, что рекламное объявление возникает перед просмотром любого контента в течении 10-15 секунд. Вторая форма – «InVideo» или «overlay» подразумевала появление рекламного объявления во время просмотра контента прямо на экране. В итоге, выяснилось, что объявления в формате «InVideo» или «overlay» более эффективны, поскольку реклама не мешает просмотру контента, и пользователь не покидает сайт YouTubeпри нажатии на объявление [6, с.10].

Также стоит уделить внимание последнему, но не менее интересному примеру из практики мировых компаний. На этот раз он связан с проводившимися нейромаркетинговыми исследованиями в компании Facebook. Исследование было инициировано с целью оценки эффективности просмотра рекламы пользователями на разных гаджетах, в данном случае рассматривались смартфон и телевизор. Были выделены 4 ключевых критерия, по которым тестировали респондентов: внимание, вовлеченность, интерес, эмоции и интерес. Результаты исследования показали, что реклама, представленная на мобильном носителе – смартфоне, легче и более позитивно воспринималась людьми, чем реклама на телевизоре. Мобильный телефон превосходил телевизор по всем четырём критериям, что для компании являлось большим удивлением. Следовательно, благодаря данному исследованию маркетологи могут способствовать дальнейшему увеличению процента удержания людей к рекламе [7].

Кроме того, что компании используют нейромаркетинговые исследования в собственных целях, польза таких исследований на этом не ограничивается. Не так давно глобальная нейромаркетинговая ассоциация «Neuromarketing Science & Business Association» (NMSBA) проводила исследование под названием «Neuro Against Smoking» (NAS), которое было посвящено проблемам здравоохранения, а именно борьбе против курения. На сегодняшний день «Neuro Against Smoking» является самым масштабным международным нейромаркетинговым проектом в мире, в нём приняли участие 24 страны.

Цель исследования заключалась в поиске наиболее эффективных рекламных мер по предупреждению курения у людей. Участниками исследования стали молодые люди, курящие сигареты не менее трёх лет. Сравнивалось влияние на респондентов как текстовых предупреждений, размещённых на упаковке сигарет, так и непосредственные изображения с последствиями курения для своего и чужого организма. Исследователи пришли к следующим результатам:

  • графическиепредупреждения более эффективно воздействую на людей, чем текстовые предупреждения;
  • те предупреждения, которые подчёркивали вред, наносящийся в следствии курения другим людям, имеют большее эмоциональное воздействие на курящих людей, чем предупреждения, подчеркивающие вред, нанесенный их собственному здоровью [8].

В подобных исследованиях проблем глобального масштаба нейромаркетинговые методы являются более выигрышными, так как происходит практически полное исключение субъективизма, который непосредственно имеет место при проведении маркетинговых исследований, это, свою очередь, позволяет значительно сократить временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов.

Однако, не смотря на столь обширное применение методов нейромаркетинга в современном мире, данное направление зачастую подвержено однобокому восприятию как средства, используемого производителями, чтобы «продать подороже», что ведёт к угасанию научной составляющей нейромаркетинга и нереализации его мощнейшего потенциала.

Выделяют и ряд других проблем, связанных с применением нейромаркетинга, в числе которых:

1. Отсутствие должной научной обоснованности (научной литературы и взаимосвязи с иными дисциплинами), фундаментальных исследований в этой области. Сейчас очень много рассказывается о технологиях, применяемых в нейромаркетинге, но недостаток информации о конкретной методологии промежуточных результатов не позволяет обеспечить достоверность данных исследований. Это выступает фактором снижения доверия населения к нейромаркетинговым исследованиям [9, с. 81].

2.  Бурные споры и разногласия относительно этической составляющей нейромаркетинга. Здесь подразумевается степень этичности и допустимости проникновения в человеческий мозг, манипуляций над его сознанием и последующего применения полученных результатов.

3. Высокая затратность нейромаркетинга. Большинство компаний либо несут серьёзные финансовые издержки при проведении глубокого нейромаркетингового исследования, либо вынуждены использовать отдельные методы или вовсе отказаться от них.

4. Закрытый доступ к информации о нейромаркетинговых исследованиях. Зачастую компании и нейролаборатории стремятся   сохранить уникальность исследований и не раскрывать всех деталей до конца. Это также вызывает недоверие со стороны практиков, теоретиков и обычных людей.

5. Высокое влияние человеческого фактора во время исследований. Участники исследований подвержены психологическому давлению в окружении оборудования, находясь под наблюдением, что может отразиться на их психологической реакции и исказить результаты.

Несмотря на то, что нейромаркетинговые исследования проводят свыше 100 организаций, компаний и различных агентств, все же, исходя из данных проблем, многие специалисты выдвигают сомнения и опасения по поводу использования технологий нейромаркетинга. Существуют утверждения о нецелесообразности и опасности методов для общества, которыми оперируют нейромаркетологи. Изучая эмоциональные реакции и импульсы головного мозга человека, бизнесмены имеют возможность ещё больше подчинять поведение человека своим интересам.

В силу того, что данное направление новое, ещё глубоко не раскрытое и не проанализированное, то не стоит однозначно утверждать, что  нейромаркетинговые исследования характеризуются высокой эффективностью.

С одной стороны, по результатам исследований было выявлено, что 85% респондентов совершают большинство покупок спонтанно, руководствуясь не рациональным мышлением, а подсознательными эмоциональными порывами. Но, с другой стороны, многие специалисты нейромаркетинга утверждают то, что в силу индивидуальности людей все направляемые продавцами скрытые сигналы в виде цвета, запаха и т.п. на эмоциональность каждого потребителя воздействую по-своему. Не каждый человек, почувствовав благородный запах насыщенного кофе, захочет именно кофе, многих людей данный аромат может натолкнуть на покупку десерта или чего-то другого, что ассоциируется именно с кофе. Также американскими маркетологами проводился эксперимент, в котором участникам показывали красочную и энергичную рекламу газированной воды, чтобы вызвать у них жажду и заставить утолить ее именно данным продуктом. Просканировав их мозговую активность, изначально было выявлено, что у всех были вызваны положительные эмоции, но проведя затем опрос у данных участников, оказалось, что лишь 30% захотели утолить жажду именно этой газированной водой, остальные 70% думали о своем любимом напитке.

Таким образом, подводя итог, можно сделать вывод, что в настоящее время нейромаркетинг находится на стадии стремительного развития. Существуют как преимущества нейромаркетинговых исследований, так и недостатки, которые выражаются в существующих на лицо проблемах. При их грамотном преодолении не только специалисты и производители, но также и сами потребители осознают важность и значимость нейромаркетинга, что способствует расширению границ практического применения нейромаркетинговых технологий.  Тем не менее, всё больше и больше компаний и организаций различных сфер деятельности уже сейчас предпочитают использовать при изучении своих потребителей именно технологии нейромаркетинга. Это объясняется тем, что классическое мышление маркетологов, основанное на рациональности поведения потребителей при совершении покупки, постепенно утрачивает свою силу. Просканировав мозг и иные эмоциональные составляющие покупателя в процессе принятия решения о покупке, нейромаркетологами было выявлено, что устоявшееся утверждение «сначала размышляю, потом действую, потом чувствую» действует с точностью наоборот «сначала чувствую, потом действую, потом размышляю». Эмоции и чувства – вот главные мотивационные силы покупателя.

Литература

  1. Сборник научных трудов Всероссийской молодежной научно-практической конференции. Уфа: Аэтерна, 2017. 213 с.
  2. Старостина Анна Сергеевна Нейромаркетинговые исследования поведения потребителей [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketingovye-issledovaniya-povedeniya-potrebiteley (дата обращения: 20.04.2018).
  3. Инновационные научные исследования: теория, методология, практика сборник статей IX Международной научно-практической конференции: в 2 ч. 2017.
  4. Трайндл Арндт. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций /Пер. с нем.  М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 114 с.
  5. Трепаков А. С. Оценка и анализ состояния и тенденций развития рынка сотовой связи России (2015-2016 годы) //Экономика, предпринимательство и право. 2017. Т. 7. №. 1.
  6. Bhatia Keshav Neuromarketing: Towards a better understanding of consumer behavior  [сайт]. URL:  www.academia.edu (дата обращения: 20.04.2018).
  7. Нейромаркетинговое исследование Facebook [сайт]. URL:   www.neurotrend.ru (дата обращения: 13.04.2018).
  8. Carla Nagel. Neuro Against Smoking [сайт]. URL:  www.nmsba.com (дата обращения: 13.04.2018).
  9. Чиркова Е. В. Нейромаркетинг как уникальный способ исследования поведения потребителей //Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2016. Т. 7. №. 3. С. 73-86. 

Жунина В.И., Журавлёва А.Е.

Современный нейромаркетинг: особенности и перспективы применения

  • Современные проблемы менеджмента


Яндекс.Метрика