Потребительское поведение с точки зрения эволюционных моделей передачи культурной информации

Уфимцев М.А.

Потребительским поведением принято называть поведенческие модели, связанные с приобретением и потреблением. С точки зрения классических теорий, поведение выглядит как функция принятия решений, зависящая от переменных типа полезности, стоимости, количества. Многочисленные допущения, например, идея о рациональном человеке и его непротиворечивых предпочтениях, привели «экономику классной доски» к несостоятельности в вопросах прогнозирования потребительского поведения. 

Когнитивные ограничения объясняются неполнотой информации и несовершенством обратной связи между сознанием и внешним миром. С точки зрения нейронауки, реальность есть результат субъективной интерпретации сигналов, получаемых психикой извне. Так, институциональная экономика рассматривает поведение с точки зрения культурного каркаса, компенсирующего когнитивные ограничения, а поведенческая экономика и нейроэкономика фокусируются на психических процессах, подводя изучение поведения к его источнику. Какие факторы влияют на потребительское поведение? Обычно выделяют социальные, личностные, психологические и культурные. Целесообразней разделить их на биологические и небиологические. Это объясняется тем, что формирование картины мира, служащей основой для принятия решений, происходит путем символической репрезентации, человек живет и действует в вербально-символической реальности, которая включает в себя совокупность вышеперечисленного. В дальнейшем мы рассмотрим роль культурной среды в поведении при помощи эволюционных теорий культуры.

Культурой можно назвать систему коллективного и генетически необусловленного опыта, продукт и причину человеческой деятельности. Антропологи XIX века рассматривали культуру как отражение технологического и научного развития общества [1, с.13]. Так как это не объясняло распространение в «передовых» обществах  иррациональных и деструктивных культурных явлений,  они обратились к изучению социальной функции культуры, рассматривая её как инструмент адаптации. Но и функционализм оказался недостаточен, ведь далеко не всегда есть корреляция между культурной динамикой и изменениями среды. К середине XX века возник структурно-семантический подход, рассматривающий культуру как набор кодов, а общество – совокупность генераторов и реципиентов информации. Подразумевалось, что система стремится к наиболее эффективной и содержательной коммуникации, что также не соответствует действительности в силу естественных особенностей психики.  Продолжая синкретический путь, американский исследователь Эдвард Уилсон предлагает синтез биологии и культурологии — социобиологию. Многообразие культурных форм рассматривается в связке с биологическими адаптационными механизмами. Но, как и в случае с функционалистами, не объясняются случаи, когда культурные и биологические тенденции не совпадают или противоречат друг другу.

Данные вопросы стали основой для научного подхода в ряде антропологических концепций, объединенных идеей универсального дарвинизма. К ним относится концепция У. Дархэма, меметика, основы которой заложены британским ученым Ричардом Докинзом, теория двойного наследования, разработанная Р. Бойдом и Ричерсоном, теория передачи культуры Л. Кавалли-Сфорца и М. Фельдмана, а также более поздний вариант социобиологического подхода Э. Уилсона и Ламсдена [2, с.23]. Мы рассмотрим факторы потребительского поведения с точки зрения такой эволюционной теории культуры, как меметика. 

Меметические теории  основаны на концепции «мема», популяризированной Р. Докинзом. Мем – культурный репликатор, единица передачи культурной информации, способная к самовоспроизведению. Например, мелодия, схема, рецепт, слоган или целая идеология. [3, с.108] 

«Согласно этому определению, все, что входит в понятие «культуры», составлено из атомов — мемов, которые находятся в постоянной конкуренции между собой. Распространение мемов осуществляется посредством передачи от сознания одного человека к другому, — как гены при оплодотворении яйцеклетки. И те мемы, которые выиграли эту конкуренцию — добились успеха и покорили наибольшее количество умов, — образуют собой те практики и творения, которые мы называем современной культурой» [4, с.29].

Проводя параллель с генетикой, можно выделить три основные задачи мема – обеспечение долговечности своего существования, широты распространения и точности передачи [2, с.41]. Долговечность не может быть достигнута, если срок существования мема ограничен жизнью носителя, поэтому мем задействует механизмы, способствующие образованию своих копий. При этом мем изменчив (в силу высокой символической и творческой активности человека), и он использует защитные механизмы, позволяющие сохранить свою статичность. Под механизмами подразумеваются процессы опосредованного влияния на поведение носителя (почти как у генов, которые представляют собой заранее написанную инструкцию), а упомянутое влияние опосредованно эмоционально-когнитивными процессами, апелляцией к культурным кодам и психологическому опыту. Стоит отметить, что даже будучи вредным для носителя (относительно организма), мем остается жизнеспособным, так как демонстрируемая модель поведения включается в процессы социального научения. Отметим также, что задачи и способы их решения сформированы естественными эволюционными процессами: мемы, не соответствующие обозначенным требованиям, просто не могут существовать.

Таким образом, культуру можно рассматривать как мемофонд, состоящий из  конкурирующих смысловых единиц и их скоплений. Что может дать меметика с точки зрения маркетинга? Данная концепция позволяет рассмотреть потребительское поведение как результат (и причину) распространения тех или иных мемов.

Одним из неразрешенных вопросов меметики является вопрос о идентификации мемов:  предметом имитации может быть слово, предложение или целый текст, поэтому затруднительно разграничивать мемы, ведь они могут быть разобраны на другие смысловые составляющие. Также существует вопрос о том, что является носителем мема. Человек может имитировать объект или символ, не зная его смыслового содержания. Для удобства С. Блэкмор разграничила способы копирования: копирование инструкции и копирование результата [5, с.61].

Рассмотрим, каким образом мемы влияют на поведение потребителя. Для этого условно разделим мемы  по потребностям, на удовлетворение которых направлено поведение. В качестве основы для анализа возьмем классификацию потребностей А. Маслоу.

Культурная среда накладывает отпечаток на форму удовлетворения физиологических потребностей. Если рассматривать питание, мемами являются столовые приборы, кулинарные рецепты, особенности местной кухни, традиции и правила приема пищи. Примеры: яичница с беконом на завтрак, шашлык на даче, торт со свечками, чайная церемония, вегетарианство.

Потребность в защите связана с мемами опасности, которые, как и мемы голода и секса, апеллируют к базовым эмоциональным реакциям. Они могут быть использованы в любой сфере для привлечения внимания и ускорения принятия решений.  Можно привести пример такого когнитивного искажения, как эвристика доступности (Availability heuristic) : человек считает наиболее вероятным событие, которое легче вспомнить (которое ассоциировано с сильными эмоциями), следовательно, мемы редких катастроф будут оказывать большее влияние на поведение, чем ежедневные риски. Примеры: страхование, регулярное посещение доктора, банковская ячейка, личная охрана, запасы на случай кризиса, противоядерный бункер.

Потребление товаров и услуг может выполнять социальную функцию, удовлетворяя потребность в принадлежности к группе (атрибутика субкультуры), привязанностях и отношениях (свидания, свадебное предложение). Так, проявление мемов принадлежности можно проследить на примере таких когнитивных искажений, как эффект повального увлечения (Bandwagon effect) или конформизм, а также искажение в пользу своей группы (In-group bias). Под первым подразумевается «стадный инстинкт», под вторым – положительная оценка «своих» относительно «чужих». Сюда можно отнести альтруистическое поведение (хотя его объясняют и с точки зрения эволюционной биологии).

Стремление к признанию проявляется в зависимости от культурного контекста в виде мемов успеха (аскетизм, меценатство, спонсорство, награды, звания, показное потребление). Сюда же относится потребление элитарных продуктов не из утилитарных соображений, а для демонстрации (или имитации) статуса.

Потребительское поведение, связанное с познавательными, эстетическими потребностями и потребностью в самоактуализации также определяется соответствующими мемплексами, распространенными в данной среде. Например, в случае самоактуализации это может быть мем миссии или поиска призвания.

Стоит отметить, что приведенные мемы условны и не привязаны к определенной группе потребностей, они могут быть идентифицированы другими способами по уже упомянутой причине. Меметика находится в состоянии протонауки, и считается скорее способом метафизирования знакомых явлений, чем инструментом выявления новых. Не давая конкретных ответов, она открывает новые пути для их поиска.

Мы рассмотрели вариант того, как можно описать влияние культуры на поведение с точки зрения концепции мема. Согласно данному подходу, культура состоит из мемов, смысловых единиц, которые реплицируются и изменяются посредством передачи от носителя к носителю. Другими словами, картина мира, служащая основой для принятия решений, состоит из информации, подчиненной принципам универсального дарвинизма. Это наводит на мысль о том, что поведение человека полностью детерминированно биологической и культурной эволюцией.

Литература

  1. Тайлор Э. Б. Первобытная культура / Пер. с англ. - М.: Политиздат, 1989. - 573 с.
  2. Носырев И. Мастера иллюзий. Как идеи превращают нас в рабов. М.: Форум, Неолит. 2013.
  3. Докинз Р. Эгоистичный ген. М.: Мир, 1993. — 318 с.
  4. Броуди Р. Психические вирусы. Как программируют ваше сознание / Пер. с англ. Л. Афанасьева. — М.: Поколение, 2006.
  5. The Meme Machine by Susan Blackmore, Oxford University Press, 1999.

Уфимцев М.А.

Потребительское поведение с точки зрения эволюционных моделей передачи культурной информации

  • Менеджмент организации


Яндекс.Метрика